購買行動は「慎重」姿勢、消費者のAI利用は拡大中

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは2025年の消費者の購買行動について教えてください。目立った変化やトレンドはありましたか。

小口：ここ数年続く物価上昇を背景に、2025年は引き続き「慎重」が消費者の基本スタンスだったと言えるでしょう。しかし、買い控えるべきタイミングには節約し、自分や家族のためなど、お金をかけるべきタイミングには吟味して、「自分に合った、長く使える商品」を選択する傾向が顕著になっています。一方、物価上昇にあわせて徐々に賃金も上昇の兆しも見られることから、メリハリをつけつつ、「節約疲れ」の発散のため、時に衝動買いをするといったような「賢い消費」と言われる傾向も見え始めています。

　加えて、価値観やライフスタイルの多様化は、「界隈消費」が消費のキーワードとして流行したように、ますます広がっているように見えます。消費の理由や、目的、満足の基準もバラバラに細分化していくため、これまで以上に消費者インサイトをひと括りに考えることは難しくなってきているでしょう。

MZ：消費者におけるAIの活用状況についても教えてください。

小口：若い世代を中心に利用は確実に広がっています。総務省の調査によると、20代の半数弱にあたる44.7%は生成AIを使っている（使ったことがある）状況です。ただし、海外と比べると日本の利用率はまだ低く、米国や中国、ドイツなどから大きく後れをとっています。

　続いて「何に生成AIを使っているか」の調査では、「調べもの」や「コンテンツの要約・翻訳」が上位に。一方で、「AIから自分の好み・生活様式にあった提案を受ける」といった消費に繋がるレコメンド的活用は2割未満にとどまっています。既にAIがコマース分野に浸透しつつある米国とは、大きく相違のある部分だと言えるでしょう。

企業の生成AI利用は日米で目的に明確な差異あり

MZ：続いて、企業側の生成AI活用の状況や目的について教えてください。

小口：このトピックは日本と米国の差がはっきりと表れていて興味深い部分ですね。総務省のデータによれば、日本企業はAIに対し「業務効率化」や「人員不足解消」の期待を寄せている一方で、米国企業は「ビジネス拡大」や「顧客獲得」を目的としている傾向があります。米国のほうがより創造的かつ、「成長の武器」としての使い方と言えるでしょう。

　この発想の違いが、消費者のAI活用にも影響をおよぼしている面もありそうです。米国ではコマース領域を中心に、商品レコメンドや比較リストの自動生成など、購買に直結する領域でAIが組み込まれ始めています。その結果、消費者側も「AIから提案を受ける」ことも増えつつあり、AI経由のサイト流入（トラフィック）におけるシェアは急激に高まっています。コンバージョン率自体はまだ発展途上ではあるものの、日本と比較すれば購買行動への組み込みは確実に進んでいると言えるでしょう。

MZ：日本ではまだコマース領域での活用は進んでいないのでしょうか。

小口：ここ数年で実装は増加していますが、まだ米国のようにコンバージョンまで十分に到達できる状況ではありません。とはいえ、顧客接点が形成されつつあるため、AI経由の流入は着実に増え始めています。

MZ：日本では、どのような領域でのAI流入が増加しているのでしょうか。また、その理由も教えてください。

小口：流入が目立つ領域は、アパレルやファッション、コンテンツなどです。考えられる理由は2つ。AI活用に抵抗のない若年層が触れているサービスであることと、選択肢が多く探索が必要なサービスであることです。これらの業種に加え、保険など「仕様のすり合わせが必要な商品」は、今後AIが役立つ領域になり得るのではないかと推察します。