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コカ・コーラ×Yahoo! JAPAN“攻め”のマーケティング

2014/03/26 14:00

 「マーケティングイノベーション室」の設立、広告ソリューションのリニューアルと、近年まさに“爆速”を感じさせるドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPAN。本連載では、最新のテクノロジー事情を交えて、今後のマーケティングの展望や課題を掘り下げていく。今回は、コカ・コーラがもらえる年賀状企画や、Yahoo! JAPAN上での「影広告」が記憶に新しい日本コカ・コーラから足立浩俊氏を迎え、ブランドエンゲージメント形成についての考えをうかがった。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー 
マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏(写真左)
日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 
IMC iマーケティング シニアマネージャー 足立浩俊氏(写真右)
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 IMC iマーケティング シニアマネージャー 足立浩俊氏

コカ・コーラがもらえる年賀状企画に申し込み殺到

 友澤:思い出の年代の音楽を楽しめるキャンペーン「Share a Coke and a Song」や、当社も参加させていただいた「コカ・コーラ ハッピーギフトカード年賀状」など、日本コカ・コーラさんは昨年も前例がない企画で話題を巻き起こしていました。今回は、そうした企画の根底にある考えをうかがえればと思います。

 足立:よろしくお願いします。ヤフーさんには、新しい施策をいち早く試したいという当社の意向をいつも汲(く)んでもらっています。

 MarkeZine編集部(以下、MZ):「コカ・コーラ ハッピーギフトカード年賀状」は、用意した2万枚があっという間になくなったそうですね。

 足立:ええ、特設サイト「Yahoo! JAPAN年賀状」上で受け付けを開始して、10時間ほどで2万枚がなくなりました。当社とヤフー、日本郵便とのコラボレーションで、ICチップ付きの年賀状を受け取った相手がキャッシュレスの自動販売機でコカ・コーラをもらうことができる、という企画でした。

 友澤:これは、コカ・コーラの2013年ウィンターキャンペーンの一環だったんですよね。

 足立:そうですね。昨年は「ハッピーをあげよう。」をテーマに、広告やソーシャルメディア、キャンペーンなどを通して冬の楽しいひとときを盛り上げていきました。「ハッピーをあげよう。」というコンセプトのもと、国民的行事である年賀状の企画は非常に大きなバズを生みました。オンライン(Yahoo! JAPAN年賀状)で申し込み、受け取った相手は自販機に行くという、新しいOtoOが実現できたかなと、手応えを感じています。

日本初「影広告」で期待感を高め、最大限のリーチを獲得

 MZ:サンタクロースやポーラーベアをキービジュアルに、マス広告や交通広告も多く出される一方、Yahoo! JAPANではトップページ上で「影広告」が展開されました。これも話題になりましたが、具体的にどんな企画だったのですか?

 友澤:トップページのセンターバナーの上下に、クリスマスツリーやキャラバントラックの影をはみ出させて関心を引き、キャンペーンページへと誘導しました。これはYahoo! JAPANとしても史上初となる広告で、12月に展開した広告ではCTRが最高値となり、SNS上でも大量に拡散されました。

 こうした新しいフォーマットの広告は、特にテクノロジーの面では十分にテストをしてもリスクはあるので、躊躇(ちゅうちょ)する企業も多いんです。そのなかで、例えば今回の影広告を採用する決め手は何だったのでしょうか?

 足立:ユーザーが見たことのない影付きでトラックが走る様子は、期待感を高める効果が十分にあると考えました。日本初、というのも大きかったですね。

 この施策の目的は、「ハッピーをあげよう。」というコンセプトの認知拡大の中でも特に、ウェブ動画の再生を促すことと、全国津々浦々走っていたキャラバントラックをデジタル上で動かすことでした。毎年恒例のキャラバントラックは「ハッピーを届ける」ということで、実際にトラックを発見できる人が限られるので、Yahoo! JAPANのようなたくさんの人の目に触れる場で最大限のリーチを図りたいと考えました。


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