データの計測と統合は何のために行われるか
前回の記事では、Google アナリティクスがすでに“簡易プライベートDMP”ともいえる機能を実装し、さらに進化を続けていることを予測とともに述べました。2014年に本格的アップグレードを迎えるユニバーサルアナリティクスが持つユーザーIDコントロール機能によって、計測データを本格的に“人（オーディエンス）”単位で集計することを可能し、企業が持つさまざまなデータのインポートによる連携やGoogle Display Network（GDN）への人単位でのターゲティングリストの提供（Google アナリティクス リマーケティングリスト）も可能になる日がすぐそこまでやってきているといえます。
しかし、Google アナリティクスにおけるデータの統合は今に始まったことではありません。その機能を振り返れば、Google AdWordsとの連携による広告配信指標（インプレッション数、クリック数、クリック率）を取り込むことによる集計指標の拡張、ユーザー属性（性年齢別）やインタレストカテゴリ（興味嗜好分野）などAdWords広告のターゲティングで利用する統計データのインポートによるディメンションと指標の拡張、さらにはeコマース計測で購入トランザクションデータや商品ごとの売上データなども取り込み、レポート画面の「コマースメニュー」としてeコマーストランザクションに関連するディメンションと指標データを拡張提供するなど、枚挙にいとまがありません。
そのほかにも「コスト分析」「AdSense」「ウェブマスターツール連携」「ソーシャルデータハブ」「ページ速度」のように、いわゆるウェブビーコン型のアクセス解析ツールではそもそも計測できないさまざまなデータを、インポートまたは統合してレポートメニューとして提供してきたのです。
データは施策のために計測・収集される
このようにデータの統合は今に始まったことではないのですが、Google アナリティクスはなぜ自ら計測できるウェブアクセスログデータだけでなく、外部データも取り込んできたのでしょうか？
（私はGoogle社の人間でもなく開発者でもないので）あくまで私見と予測の範囲で申し上げれば、それはひとえにマーケティングROIの最適化のために必要、もしくは有用なデータであるからといえると思います。ここでいうマーケティングROIで想定される主な費用は広告費とサイト制作・運用費です。つまり簡潔にいえば、サイトに集客しサイトでコンバージョンさせるための施策を効果的に実施するためのデータを計測＆収集し、レポートしているということになります。
