枠もコンテンツもネイティブであるべき
インフォバーン、メディアジーンという2つの会社を経営する今田素子氏は、メディアのプランニング・構築・運営から、コンテンツマーケティングまで幅広く手掛けている。
メディアジーン代表取締役CEO/Founder
今田 素子氏
「ネイティブ広告とは何か」と問われた今田氏は、「ネイティブ広告は広告枠のこと。ただし、コンテンツと密接な関係があり、コンテンツなくして枠はない」と語る。「今までの記事広告というのは、クライアントが話したいことを話していた。ネイティブ広告は枠もネイティブ、コンテンツもネイティブでないと成功しない。」
また、アメリカのメディアでは広告と編集は別。編集部が記事広告をつくったり、クライアントがつくったものをそのまま入稿することはあまりないという。その代り、メディアはブランドを守るために「ブランドチーム」をつくっている。こうした動きは、すでに東洋経済オンラインがブランドコンテンツチームを立ち上げるなど一部の媒体社で始まっている。
ユーザーの信頼を勝ち得つづけるために
IABの6つの分類のうち「リコメンデーション・ウィジェット」に分類されるサービスを提供しているのがアウトブレインだ。同社は、媒体の記事下におすすめの記事へのリンクを表示することで、サイト内の回遊や外部サイトへの誘導を行い、外部へのクリックが発生すると媒体社と収益をシェアするビジネスモデルだ。そのリーチは米国オンラインユーザーの80％以上に達している。
嶋瀬 宏氏
アウトブレイン ジャパン社長の嶋瀬 宏氏は、「ユーザーの信頼」というキーワードで同社の取り組みを説明する。「バナーのCTRが落ち続けているのは、ユーザーにとって有益な情報ではないから。記事の直下に表示するアウトブレインのおすすめ記事のリンクはCTRが約10％。ここをクリックすれば必ず面白いコンテンツがあるという、ユーザーの信頼を勝ち得つづける必要がある。」
そのため、同社は近年コンテンツ審査基準を改め、審査で半数近くが落とされるほどの厳格化を図ったという。「行動喚起、CTAが強いサイトは誘導先として認められない。普通のランディングページはそういうものが多い」と嶋瀬氏。これによっていったんRPM（Revenue Per Mille）は大きく低下したが、そのV字回復したという。
コンテンツの力でリーチ、その先に課題が
広告主の立場で登壇した菱沼 大輔氏。リコーは事務機器のメーカーというイメージが強かったが、現在ではBtoCの製品も展開するなど新たな事業に挑戦。360度の全天球写真が撮れるカメラ「RICOH THETA」など、ユニークな商品を展開して話題を集めている。
戦略統括室 スペシャリスト 菱沼 大輔氏
ユーザー層が変化するなか、自社サイトでメーカーとしての先進性をアピールするため、今田氏率いるインフォバーン、メディアジーンとともに、ガジェット好きのための情報サイト「ギズモード・ジャパン」とメディアタイアップを行っている。
BtoB企業として、ネイティブ広告に賭ける思いも強いがジレンマも感じているようだ。「BtoBの場合、商談プロセスが長い。最初の段階からファネルをせばめていく必要がある。最初の段階でリーチできなかったところにコンテンツの力でリーチできるのは魅力。しかし、BtoBでは、顧客をある意味追い込みたい。そこはどうするのか。リターゲティングをやるのか。そのあたりが課題」と語った。
