コンテンツマーケティングで、顧客との継続的な関係づくりを

　「コンテンツを作成して提供することで、ユーザーに“見つけてもらう”“来てもらう”ところから始まり、ファンになって参加していただく。広告のような『瞬間の勝負』ではなく、『継続的な関係づくり』を重視している」（宗像氏）

　セッションの冒頭、株式会社イノーバの宗像淳氏は、コンテンツマーケティングのあり方についてこのように語る。既に8～9割の企業が取り組んでいるともいわれるコンテンツマーケティングだが、その急拡大の背景には様々な要因があるという。

　たとえば、ネット上における情報量の飛躍的な増加、そしてメディアやツールの多様化による「ながら見」のような視聴スタイルへの変化などにより、マスメディアでもネットでも広告の効果が下がっていることが挙げられる。そして、多くの情報に接したユーザーが“賢く”なって広告的な情報を疑うようになり、排除するようになったこともあるだろう。「PageFair」のレポートによると、広告の平均22.7％が広告ブロックツールによって回避され、表示されていないという。この割合は前年比143％となっており、このペースで広告回避が進むと2018年にはブロック率が100％になるとも試算されている。つまり、「広告や営業に売り込みを受ける」消費行動から、「自ら欲しい物をWebを使って探しだす」方にシフトしているといえるだろう。

　ただし、実はこれはユーザー側からの見え方であり、企業側にとっては、商品やサービスに関連する情報を「見つけてもらう」「気づいてもらう」もしくは「さりげなくしのばせる」ことが重要となってくる。そこに「コンテンツ」が有効と考えられるわけだ。そうした事情に企業も敏感になっており、特にデジタルマーケティングの施策としては、ビッグデータやモバイルマーケティングなどを抑え、約3割が「最も重要」と認識している（※）という。

※参照：「Digital Marketing Trends 2015, SmartInsights」

コンテンツマーケティングを取り巻く課題

　また、宗像氏の著書『商品を売るな コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる』がAmazonのマーケティング・セールス部門で1位を獲得したり、Googleのコンテンツマーケティング関連の検索が2012年より急上昇していることなどからも、企業の興味関心が伺える。

　しかし一方で、関連するキーワードを無理に盛り込むなどSEOを意識しすぎたり、挑発的な内容でバズ・炎上させたり、「勘違い」「誤解」も少なくないという。そうした誤ったコンテンツ作成を業界として続けていると、量の増大と質の低下による「コンテンツの死」につながりかねないと宗像氏は警鐘を鳴らす。

　そして近年増大しているリターゲティング広告についても「消費者は自身がリターゲティングされていることに気づき、気持ち悪く感じるようになってきている」と指摘する。そしてそれがブランドイメージの低下につながるなど、一時的な効果はともかく、長期的にはマイナスにしかならないというわけだ。