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大手アパレル企業と@typeの担当者が語る、マーケティングオートメーション導入のポイントと活用の道筋

2015/08/20 11:00

 消費者を取り巻く情報量が増え続ける今、企業は適切なチャネルとタイミングで、顧客が必要としている情報を届ける必要に迫られている。2015年7月8日、エクスペリアンジャパンは「Marketing Forward 2015~マーケターのための実践的ノウハウと最新事例紹介」と題したイベントにおいて、約100名の参加者へ同社の知見を共有。マーケティングオートメーションツール「CCMP」を導入した@type を運営するキャリアデザインセンターや業界最大手の総合アパレル企業の担当者の生の声から、One to Oneを実現するツール導入のポイント並びに活用の道筋が見えてきた。

One to Oneでなければメッセージが届かない時代、マーケティングオートメーションの活用が不可欠に

 エクスペリアンジャパンは2015年7月8日、「Marketing Forward 2015~マーケターのための実線的ノウハウと最新事例紹介」と題したイベントを開催。同社 代表取締役CEOの有田道生氏による開会の言葉を皮切りに、マーケティングオートメーションが必要とされている理由を紐解くセッションで幕を開けた。

エクスペリアンジャパン株式会社 代表取締役CEO 有田道生氏

 PCで調べ、店頭で買う。あるいはスマホで絞り込み、店頭で確認して、PCで購入……。消費者は今、オンライン・オフラインの区別なく自由自在に企業に接触している。今日の顧客は「いつでも」「どこでも」に「欲しいチャネル」において、“ブランド”体験ができるという環境を当たり前のものとして企業に期待している。

 しかしながら「適切なタイミング・チャネル」も「必要なコンテンツ」も消費者一人ひとりによって異なる。つまり、限りなくOne to Oneに近い顧客体験が求められているのだ。この顧客の期待こそ、昨今多くの企業が「マーケティングオートメーション(以下、MA)」に注目する背景であり最大の理由であるといえる。

 企業が活用しうる膨大な量のデータを適切に処理し、個々のユーザーへアプローチを最適化するには、とても人的な対応では追いつかないであろうことは想像に難くない。施策の自動化が可能なキャンペーンマネジメントシステム(CMS)の活用は、クロスチャネルでマーケティングを検討する企業においてはもはや不可欠になっていると言えよう。

ユーザーの行動データに基づいた施策を自動で展開したい/転職サイト「@type」が目指すタイムリーなアプローチ

 スムーズにマーケティングオートメーションツールを導入するためには「社内連携」や「スモールスタート」など、複数のポイントがある中でも、継続的にPDCAを回して成果を上げるための「パートナーとの協力体制」の重要性は、同社とそのクライアントによるトークセッションから強く感じられた。

(左)株式会社キャリアデザインセンター メディア本部 メディア戦略課 主任 仲田新氏
(右)エクスペリアンジャパン株式会社 クロスチャネルマーケティング部 マネージャー 遠藤光一氏

 ひとつ目の企業事例には、エクスペリアンジャパン クロスチャネルマーケティング部 マネージャーの遠藤光一氏を聞き手に、この5月に同社の「Experian Cross-Channel Marketing Platform」(以下、CCMP)の導入を決定したキャリアデザインセンターから、データ分析・戦略立案などを担う仲田新氏が登壇。転職サイト「@type」などを通して転職支援サービスを展開する同社では、求職者によって接触頻度や深さが異なるだけでなく、時間の経過と共にステータスも変わっていく。転職を希望しているユーザーに対して「“かゆいところに手が届く”、One to Oneの適切なコミュニケーションができていないことが課題となっていた」(仲田氏)という。

 One to Oneマーケティングの実現を目指す中で、ユーザー自身が会員登録時に入力した顧客の属性データに加えて、Web行動データを加味し、アクションに基づいた施策を自動で展開できるマーケティングオートメーションツールの導入を検討していた。かねてから情報収集をしていた仲田氏が、ツール導入の選定基準に挙げたのは次の4つ。予算、機能、実績、そして営業担当だ。


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