「MAを導入したものの……」状態が出はじめている

　近年、急速に注目を集めるようになった「マーケティングオートメーション（以下、MA）」。だが、すでに「使いこなせていない」という企業も多く見受けられるという。失敗しないMA導入のためには、何をすべきなのだろうか？

　MarkeZine Day 2015 Autumnでは、コンテンツマーケティング支援を手掛けるイノーバの宗像氏と、マーケティングオートメーションツール「SATORI」を開発・提供するSATORIの植山氏が、自社製品の導入事例をもとにBtoB企業における“失敗しないMA導入・運用のコツ”について解説した。

　MAの盛り上がりの背景には、大きな市場の変化があるという。「米国の大手調査会社のリサーチによると、BtoBにおいても、企業の92％は製品・サービスの購入前にネットリサーチを行い、買い手企業はサプライヤーへの連絡前に購買意思決定の6割を済ませている。また、 2020年までに、BtoB取引の85％が非対面でやり取りが行われるようになるという予測も出ています」（宗像氏）

鍵は「非対面チャネル」での「自社コンテンツ」による顧客育成

　特に、BtoBにおいては“情報収集はWebで”という傾向は著しく、営業担当者＝情報源という認識は30％であるのに対し、企業Webサイトに対しては50％が情報源として認識しているという。買い手からすると営業担当者に会うより、Webサイトで情報を集めることの方が多いのだ。

　売り手主導から買い手主導にシフトし、買い手は営業担当者が会う前に多くの意思決定を済ませてしまう現在。企業は何をすべきだろうか？ 植山氏は次の3点が重要になってくると説明する。

　1）顧客が必要とするコンテンツを自社で用意し、
　2）非対面チャネルを通して（営業マンが会う前に）届け、
　3）有効商談となりそうな適切なタイミングを逃さず、営業担当者に渡す。

　「この3点がこれからのBtoBマーケティングの肝になります。MAはその3点を解決するツールとして注目を浴びているという訳です」（植山氏）