行動ログと調査パネルを融合した「アドエビスリサーチ」の利点

――アドエビスリサーチを選んだ決め手を教えてください。

小川氏：コンバージョンの有無によって、ユーザーが抱いている印象を可視化できる点ですね。当社のマーケティングを信頼し任せている電通ダイレクトフォースからの提案であることも、後押しとなりました。

――アドエビスリサーチの強みはどういった点ですか。

足立氏：当社が提供しているアドエビスは、実はサイトの行動ログを取得するテクノロジーが優れているんです。ただ、サイトのログから一歩踏み込んだインサイトを得るには、やはり定性的な情報を加味して分析できる専門のリサーチが必要でした。

　アドエビスリサーチでは、こうした課題を解決するため、リサーチに強みを持つGMOリサーチさんとタッグを組みました。これにより、行動ログとアンケート調査の掛け合わせというリサーチの新たな形が提供できるようになりました。

早井氏：いまデジタル広告では、「枠から人へ」といわれるように、オーディエンスの行動ログベースでターゲティングが行えます。にもかかわらず、効果測定方法として主流の従来型のリサーチではアンケート回答の自己申告ベースでしかターゲティングができなかった。そのため、どうしても広告配信と効果測定のターゲティング精度のミスマッチが起こります。アドエビスリサーチは、多くの広告主の方が望む「デジタルマーケティングのトレンドに合わせた形で調査をしたい」というニーズに応える手段です。

足立氏：また、自分では意識していない行動のログも取得できるというメリットがあります。たとえば「サイト訪問のきっかけになったのは、ディスプレイ広告なのか、それともSNSの広告なのか」「最後に見たページは何か」「離脱してどのサイトに飛んだのか」など、普通なら覚えていないような行動もトラッキングできるので、より詳しいインサイトが得られます。

――調査対象の「質」と「回答」の精度がより高くなるわけですね。とはいえ、自分がどのサイトを訪問したかトラッキングされていることを知った調査対象者が、不快感を抱くリスクもあると思います。そこについてはいかがですか。

早井氏：そのようなリスクを軽減する為、アドエビスリサーチでは事前に調査対象者への参加許諾を取得した上で実施をしております。また、アンケートの設問設計時にもトラッキングされている不快感を感じさせないような調査設計を行なっております。

行動ログ×複数項目の質問から見たユーザーの印象とは

――今回どのように調査を行ったのか教えてください。

足立氏：今回の調査に当たっては、アドエビスが取得したIDと、GMOリサーチが持つ調査パネルのIDの両方を抽出し、「パートナーエージェントの訪問履歴が確実にある」という層を抽出し、さらに「パートナーエージェントのWebサイトに訪問したことがありますか」という質問を設けました。この質問でYesと回答した方は、ご自身がパートナーエージェントのWebサイトを訪問したという認識を持っていると考えられ、婚活ニーズの高い層であることがわかります。

――今回の調査でどのようなことが明らかになったのか教えてください。

足立氏：今回はサイト訪問者のデモグラ情報のほか、コンバージョンした・しなかった理由、離脱要因、そして離脱したあとの行動、イメージキャラクターの印象などさまざまな項目についてリサーチを行いました。

　まず申し込みをした方にその理由を尋ねたところ、「安心感」（50％）、「リーズナブル」（33％）と、サービス内容を重視していたことが特徴です。

　一方、申し込みに至らなかった方の場合、「サポート・サービス内容への不安」や「価格が高い」という理由を挙げる方もいらっしゃいます。実はパートナーエージェントさんのサービスが高年収のハイエンド層を対象にしているため、高額と捉える方がいらっしゃる層が一定数いることがわかりました。面白いのは、「不安」という印象を持たれた方のインサイトを分析することで、その理由が見えてきたんです。