欲しいのは「離脱した潜在顧客」の声

　「結婚できない人をゼロに」というキャッチコピーが印象的な婚活支援サービスを提供するパートナーエージェント。「1年以内の結婚に導く」という同社の婚活支援ノウハウも注目されている。そんな同社が、「結婚したい」というニーズを持つ結婚適齢期層に向け、より訴求力を向上するために活用したのが「アドエビスリサーチ」だ。

――パートナーエージェントさんは「アドエビスリサーチ」を導入し、サイト訪問者分析を行ったと伺っています。なぜ、導入に至ったのでしょうか。

小川氏：当社は2006年より婚活支援サービス業を展開していますが、この業界では後発になります。現在、全国展開を目指して事業を拡大しており、そのため「結婚したい」というニーズを持つターゲット層に対し、詳細な調査を行いたいと考えました。当社の広告戦略に関しては電通ダイレクトフォースさんに協力をお願いしており、この課題をご相談したところ、アドエビスリサーチのご提案をいただきました。

――具体的にどのような課題があったのでしょうか。

小川氏：通常の調査ではわからない、コンバージョンしなかったお客様の行動や意識のリサーチです。当社では、入会前の「資料請求」や「来店予約」をコンバージョンとしているのですが、そこまで至らなかった原因・理由については深掘りできていませんでした。

　資料請求などをいただいた方にはアンケート調査ができますが、その手前で離脱した方には、そもそもリサーチをかけることもできません。

　実は以前、外部のリサーチ企業に依頼して「なぜ申し込みをしなかったのか」という理由を調査したこともありました。ただ、実際のコンバージョンベースでセグメントを切ったわけではないので、結果にバイアスがかかっている印象がありました。これを解決する手段として、当社サイト上での行動ログを基にアンケート対象をセグメントできるアドエビスリサーチが最適だったわけです。

見えないニーズを可視化することに意義がある

――マーケティングを支援する電通ダイレクトフォースさんはなぜ、アドエビスリサーチのサイト訪問者分析をご提案されたのでしょうか？

手島氏：小川さんからご指摘がありましたが、一般的なアンケート調査は自己申告制なので、結果にどうしてもバイアスがかかります。たとえば「サイトを訪問したことがありますか」という質問に対して「Yes」と回答した人がいても、その方が本当にサイトを訪問したのかはわからないのです。

　その点アドエビスリサーチは、行動ログを基にセグメントを切れるので、確実に「パートナーエージェントのサイトを訪問した方」を対象に調査をかけられます。またパートナーエージェントさんも、行動ログを取得するマーケティングプラットフォーム「アドエビス」を導入していたため、効率よくスピーディーに調査ができるという利点がありました。

――今回のリサーチにおいて、マーケティング上どのような成果を目指したのでしょうか。

手島氏：こうした調査を行うことで、潜在層に対するアプローチの知見も蓄えられます。デジタルマーケティングでは、刈り取りをベースに考えがちですが、婚活支援サービスのように検討期間が長いサービスでは、その方法が全てではありません。

　また、これは婚活支援に限りませんが、ニーズが顕在しているからといって、必ずしもコンバージョンするわけではないのです。今回、アドエビスリサーチによりその非CVユーザーのインサイトを可視化することに大きな意義を感じました。

　これに加え、2015年は大物芸能人の結婚・入籍ニュースが相次ぎ、「結婚」が非常にクローズアップされた年ともいえます。結婚ニーズが高まっているこのタイミングだからこそ、得られるインサイトも大きいと期待しました。