インサイトの深掘りで見えたマーケティング課題とは

――どのようなインサイトが得られたのでしょうか？

足立氏：「不安だった」「価格が高い」という方たちがWebサイトに期待していた情報というのは、実は「利用者の声」と「店頭の雰囲気」の情報だったのです。パートナーエージェントさんのWebサイトでもこうした情報は出しているのですが、ページ階層としては奥の方で、見つけづらいようです。これにより「ユーザーの欲しい情報を的確に伝えられていなかった」ということがわかりました。

小川氏：実はPCサイトの方では、店内を一周できるようなコンテンツがあるのですが、スマートフォンサイトでは対処できていなかったんです。現在、当社のサイトに流入するお客様のスマホ比率も向上しているので、「利用者の声」と共に、しっかり対応していきます。

足立氏：また、クリエイティブに対する印象を聞いたところ、非常に好感を持たれていることがわかりました。この結果も、行動ログベースとアンケートベースでリサーチを行っているからこそ、明らかにできたと思っています。

――こうした結果を受けて、広告を含めたマーケティング戦略に関し、どのような示唆が得られたのでしょうか。

手島氏：最も大きいポイントは、単純にバナー広告やリスティングで刈り取るのではなく、「その手前のプロセスの中で、いかに訴求していくか」という示唆が得られたことだと思います。「店舗の雰囲気や利用者の声を知りたい」という結果は、まさにこれに当てはまります。当社は総合広告代理店として、こうした「知りたい」ということについて、最適なタイミングで適切なターゲット層に、適切なアプローチをオンライン・オフライン問わず総合的に提案したいと考えています。たとえば今後、パートナーエージェントさんが全国さまざまな地域に出店していく際、その地域に適した広告展開や認知度向上施策があるはずなので、小川さんとその可能性を検討していきたいと考えています。

4社が目指すCVR向上への取り組み

――今後の活動に、今回の調査結果をどのように生かしていきたいと考えていますか？

小川氏：手島さんからお話があったように、今回のリサーチを受け、広告にプラスアルファする形で、より良いコミュニケーションを確立する必要があるということに気付きました。今回のレポートを基に、クリエイティブの見直しやWebサイトのコンテンツの拡充を進め、より高いコンバージョンを目指していきたいと考えています。

早井氏：今後はCVRの向上支援に向け、行動ログを活用したセグメント別の分析をさらに強化していきたいと考えています。アンケート回答での自己申告の場合、流入経路を把握するための設問として「どの経路を通って訪問したのか」という形でよく確認を行いますが、全ての行動を正確に覚えているユーザーなんてほとんどいないと思います。例えば、「該当企業の広告接触は？」という問いに対し、「ネット広告」というデータはアンケートの質問でも十分に取れますが、その広告がポータルサイトのバナー広告だったのか、SNSのインフィード型広告だったのか、あるいはそのいずれも見たのか等全てを人間の記憶に頼るアンケートでは限界があります。

　ただアドエビスリサーチは行動ログを取れるので、記憶に頼らない正確なセグメンテーションができます。そのため、広告ごとの正確なコンバージョンがわかりますし、また広告接触頻度とコンバージョンの関連性なども定量的に取れます。なので、コンバージョンした広告媒体ごとにセグメントを切ったリサーチなども今後行いたいですね。

足立氏：アドエビスリサーチはマーケティングのインフラとして、意思決定に欠かせないサービスになると思います。マーケティングが複雑になる中、経営者やマーケターはますます難しい意思決定を迫られると思いますが、そうしたあらゆる課題を解決するパートナーになりたいですね。

手島氏：パートナーエージェントさんのような婚活支援サービスは、昨今課題となっている少子化・晩婚化の改善にもつながりますし、そういう意味では社会的にも大きな使命を負っていると思うんですよ。当社の場合、「広告でKPIを改善する」というのが第一のミッションなのですが、パートナーエージェントさんが持つ企業理念なども、適切に伝えていきたいですね。今回ご紹介した以外にも、さまざまな観点から調査を行っていますので、この成果を基に広告効果を向上させたいと考えています。