将来の顧客になりうる層をネット上で見出したい

MarkeZine編集部（以下、MZ）：バナー広告や記事広告は、かつては広告単位でCPAやCVRを指標に評価されてきました。ですが今、ユーザー単位でみると、刈り取りよりも手前の段階にも有効な評価軸があるのでは、という議論が起こっています。

　今回は、世田谷自然食品がAll Aboutに記事広告を出稿し、株式会社ロックオンがカスタマージャーニー分析などを担当した事例を紹介いただきます。まずは世田谷自然食品の鎌さんから、自社の現状と課題をお話しいただけますか？

鎌：当社は健康食品やサプリメントを扱う通販専業企業で、主な顧客層はかなり高めです。そのため、広告出稿のボリュームは新聞やテレビが中心ですが、近年はマス広告からの電話注文以外にECへの流入も増えている傾向が見られます。

　ECにおける課題は、大きく2つあります。ひとつは今お話ししたマス広告からの流入を増やすこと。こちらは試行錯誤を重ね、ターゲットや有効な手法がかなり見えてきました。もうひとつは、ネットならではの顧客を発掘することです。潜在ユーザーはどのような人なのかを把握し、アプローチしたいのですが、こちらはなかなか難しい状況です。

MZ：マス広告では接触しない人に認知を図りつつ、新たなターゲット層を見つけたい、と。

鎌：そうですね。今すぐは購買につながらなくても、将来的に顧客になりうるユーザーを見出すことは急務だと考えています。

最終的なCVに記事広告はどう影響しているのか

MZ：記事広告は、よく出稿されるのですか？

鎌：いえ、ネットへの出稿はほとんどがバナー広告で、通常はCPAやCVRで直接効果をみています。ただ、それだけでは先ほどの2つ目の課題の解決につながりません。その折に、以前から広告効果測定や分析面でサポートいただいている株式会社ロックオンさんから、コンテンツマーケティングを通したオーディエンス分析と、コンバージョンより手前の効果を可視化するという提案を受けたのです。

MZ：なるほど。たしかに、コンテンツマーケティングだと直接のコンバージョンというより、認知や態度変容に効果がありそうです。All Aboutとしては、どのような意図で今回の企画に加わられたのでしょうか？

叶内：当社は幅広いジャンルで約900人の専門ガイドが記事を執筆していて、これまでに17万本ほど記事をアップしています。そのノウハウを元に、私の所属する商品企画部にて記事広告を企画しています。

　私たちの課題は、まさにおっしゃる通り、記事広告の効果の可視化です。広告主はブランド企業が中心でダイレクト系が少ないため、そもそもコンバージョン目的の出稿はあまりないのですが、記事に接触した人が最終的にコンバージョンするまでの過程では、どこかに何らかの影響を与えているはずです。それを明らかにしたいと、ずっと思っていました。