ABMは、BtoBマーケティングには欠かせない

MarkeZine編集部（以下、MZ）：この半年から1年くらいにかけて、よくアカウントベースドマーケティング（以下、ABM）という言葉を耳にするようになった印象をもっています。なぜABMが注目を集めるようになったのでしょうか？　そこで、そもそも「ABMとはなんであるか」という話からお聞きしたいと思います。

東野：ABMは、端的に言うと、マーケティングオートメーション（以下、MA）を活用した取り組みに見られるような、リード獲得中心ではなくアカウント中心にマーケティングを行い、企業収益をあげていくという考え方を持った手法です。お客様個人、一人ひとりにフォーカスしていく、MAとは対照的にABMは組織全体を見ながら戦略的にターゲティングを行っていきます。

MZ：対個人を意識するリード獲得中心のマーケティングとは異なり、対企業・組織を意識するのがABMということでしょうか。では具体例を挙げて、もう少し違いを説明いただけますか？

東野：BtoBでMAを実行する際、「展示会に来て、セミナーに参加してホワイトペーパーをDLした人が特定のページを見たらアクション」というように、カスタマージャーニーをトリガーとして、アプローチを展開していくのが一般的です。

　一方で、ABMだと「IPアドレスから見ると、株式会社Aがイベント管理システムのページを見ている。その企業をハウスリスト内で検索してみると、営業とマーケティングの連携セミナーに参加している人が2人いた。ここから、この企業はイベントの情報を営業と連携するのに課題を持っていると推測される。さらにハウスリストを検索すると、経営企画部門に営業担当がついているので、顧客にイベント情報の営業連携の事例を提案する方法を考えよう」というように、企業プロファイルも加味した顧客起点のストーリーが構築できます。

　つまり、企業の業種や規模、組織内の部署といった、組織にまつわる属性情報を収集した上で、戦略的なマーケティング施策を構築するのがABMのあり方です。

法人営業をテクノロジー化する

MZ：考え方としては法人営業に近い、ということでしょうか？

東野：おっしゃるとおりです。ただし、法人営業は営業マン一人ひとりが動かなければならないところ、ABMはマーケティングのテクノロジーを使ったターゲティングができます。たとえば、IPアドレスベースでの企業訪問の判定や、ターゲット情報にもとづいたコンテンツの出し分けなどです。これはマーケティングテクノロジーの支援なしにはできないことです。

　実はABMにまつわる考え方自体は、以前からありました。ただ、今はマーケティングテクノロジーが格段に進化を遂げて、ABMの考え方もテクノロジーできちんと補えるようになったことで、再注目されはじめているのだと感じています。

　CRMやSFAを含めた関係性は、まず顧客化した企業、個人のマスタデータや接点データを管理するがCRMで、CRMの前段階の営業フェーズを管理するのがSFAです。さらにその前段階であるマーケティングのパイプライン上のデータを自動化するのが、MAとなります。マーケティングのパイプライン上のデータを管理するという意味ではMAと同じ位置づけですね。

シャノンのアカウントベースドマーケティング

今なぜABMが注目を集めつつあるのか

MZ：ABMの位置づけは理解できました。では、今なぜ古くて新しいABMに注目が当たっていると思いますか。

東野：今、MAの考え方はだいぶ普及してきていて、テクノロジーを駆使してマーケティングで実現できることへの理解はかなり浸透しています。そんな今だからこそ、MAにBtoBマーケティングのすべてを担わせるのではなくて、ABMと連携させることで、より成果につながるマーケティングが実現できます。

MZ：先ほどの、リード中心とアカウント中心というわけ方がわかりやすいですね。

東野：BtoBの世界は、営業部隊が強い組織体が多いです。マーケターは、いかに営業部隊が納得できる施策を打てるかが存在意義に関わってきます。現場の営業からすれば、今まで密に連携してこなかったマーケティング部門が、詳細なセグメントでのメールを配信しそれの反応がよかったからといって、無条件でフォローするのは、心情的に難しいというのが現実でしょう。

MZ：私たちは、マーケターの方々から話を伺う機会がよくありますが、その中でよく出てくるのが、「リードを共有しても、営業がクロージング（締結）してくれない」という話です。営業側からすると、マーケターが供給するリードはホットではない、という印象があるのかもしれません。

東野：そういった現状を改善するために必要なのは、営業部門とマーケティング部門が合意しゴールを定めることでしょう。その上で、現在実施しているMAが本当に正しいアプローチなのか、再検討することも必要になるかもしれません。

企業内のキーパーソンにターゲットを絞れるABM

東野：ABMがMAなどの言葉と並んで聞かれたりするのは、ABMがMAを否定する考え方ではなくて、MAの技術や概念を取り入れている仕組みだからです。

　技術分野やアプローチは、ABMとMAは共通しているところが多々あります。今までは、的確に言い表せる最適なコンセプトがなく、なんでもMAという言葉に置き換えて語られがちでした。

MZ：ABMが出てきて、やっと的確に言い表せるようになったのでしょうか。

東野：その通りです。ぜひみなさんと共有したいのは、MAがダメと言いたいのではないこと。MAでできることはたくさんあるけれど、万能策ではなく、企業プロファイルに注目してアクションをするほうが成果につながりやすい可能性もあるということです。

　毎年、弊社ではBtoBマーケティングに関する調査を行っています。その調査で、重視すべき見込み客（リード）の評価基準には「問い合わせ履歴」よりも上位に、「戦略的ターゲットかどうか」「企業規模について」「どのような業種か」という3項目が占めています。

　ここで出てきた3項目をカバーするのは、MAだけでは厳しい。MAを提供してきた私たちだからこそ、余計に強く感じます。逆に、ABMだとしっくり来る。

　ABMはビッグディール向きです。例えるならキーマンを一本釣りするようなイメージですね。KPIには商談化を据えると、より状況がクリアになるでしょう。

MZ：一本釣りの例えは、とてもわかりやすいですね。

東野：リードは数を追い求める傾向がある一方で、ABMは完全に質を追い求めます。

シャノンのアカウントベースドマーケティング

シャノンのABMで、企業プロファイルを一元管理

MZ：シャノンさんのマーケティングプラットフォームに、「Account Based Profile（ABP）」という機能があります。これは、ここまでおっしゃっていたアカウントに紐づく各種データをABPで統合していくイメージでよろしいでしょうか。

東野：はい、これまでなら営業マンがアナログで集めてきた、組織内の情報をテクノロジーを用いて管理できる仕組みになります。ABPは、ターゲットとなる組織内の部署、役職をランク分けしてスコア化するので、キーマンのあぶり出しが可能で、それらを情報管理できるのがシャノンの強みです。

MZ：さきほど、ABMは質を求めるというお話がありました。質についても、もう少し詳しくお話をいただけますか。

東野：質を求めるとは、キーマンの過去履歴をどれほどリッチに、綺麗にデータを貯めていけるかとも言い換えられます。たとえば、セミナーに来た方と名刺交換をしたら、さらにアナログの接点情報も含めターゲットに紐づけることで、リード情報の質を高めていきます。特に弊社の場合は、名刺情報も管理できるのが、他社にはない大きな違いです。

　海外と違って、国内では今後も名刺交換の文化はなくなりそうにありません。その点でも、国内事情を反映したシャノンのテクノロジーは、効果的にBtoBマーケティングの最適化に貢献できると考えています。

　また、ABPを搭載したダッシュボードでは、企業単位でのリードカバレッジや行動・認知状況を視覚的に把握できるようにもなっています。その上でMAのように、ターゲットアカウントへの広告配信、コンテンツ配信、トラッキング、情報収集をシステマチックで戦略的に行うことが可能です。

営業とマーケターの距離を縮めたい

　シャノンのマーケティングプラットフォームは、一般的なMAで収集できるデジタルデータとアナログでしか取得できない情報、それは名刺情報のほかにも、電話のコール・コンタクト履歴なども含めた情報をつなぎ込むことで、ターゲットの芯に迫ったアプローチを可能にしています。あとは、適切なターゲティング、セグメント化にとどまらず、高速でPDCAサイクルできるかどうかです。

　さらに、ABM機能を強化することで、みなさんがターゲット主導のマーケティングが実践できるようになるお手伝いができれば、とても嬉しいです。

シャノンのアカウントベースドマーケティング