業界の課題に立ち向かう若きリーダーたち

　マーケティングとECのソフトウェア事業を展開するロックオンが提供する、広告効果測定を基軸としたマーケティングプラットフォーム「アドエビス」は、広告効果測定システム国内No.1のシェアを誇るサービス。広告だけでなく、コンテンツや自然検索、LP、サイト内のページなど、全てのユーザー行動の計測も可能だ。冒頭、「アドエビス」に関わる事業開発と大手広告主・広告代理店のマーケティングに関わるコンサルティングを担当している足立氏は、現在ロックオンが注力している機能について次のように語った。

　「これまでのアドエビスでは、広告施策軸でどの広告の効果が良かったのか、結果を並べてレポートしていましたが、今年開発しているのが人軸でのデータ分析です。特許申請を受理されている機能で、例えば、“リスティング広告”と“動画広告”と“記事広告”を出稿している場合、“リスティング広告が良い”というのではなく、“動画広告 → 記事広告 → リスティング広告 という順番で通過してきたユーザーのコンバージョン率が高い”ということを可視化することができます」

　一方、レバレジーズの棚橋氏は、広告運用を全てインハウスで行っているプロモーションチームを統括している。

　2005年に設立されたレバレジーズは、自社で制作を全ておこなうメディア事業を展開する。主なサービスは人材系メディアで、エンジニア向け、看護師向け、介護職向け、アパレル業界向けなどの様々な転職サービスや、第二新卒層の就職支援などを行っている。ビジネスモデルとしては、登録ユーザーにアドバイザーがついて就職支援する人材紹介事業だ。

　「今回は、私が担当する看護師向けの転職サービス『看護のお仕事』で取り組んだ試みについてお話しします。看護のお仕事のターゲットは、正看護師と准看護師で、Web上のコンバージョンポイントは無料の会員登録です。その後、登録ユーザーが転職決定して働き始めた時点で、病院様から売上を頂戴する形でマネタイズしています」（棚橋氏）

　本セッションは、5つのテーマに沿って足立氏が進行し、棚橋氏にレバレジーズの事例を聞く形で行われた。

投資効率：CPA改善をフェーズに分けて仕組み化

　レバレジーズでは、CPAをもとに予算や目標を組み立てることが多い。そこで、CPAを下げるために、まず事業のフェーズによって施策を区分。立ち上げの段階では、短期的に売上を上げて事業を存続させるためにダイレクトレスポンス広告を中心に集客しながら、コンバージョン率の良いチャネルやクリエイティブを探っていく。

　その後は、貯まった顧客リストをもとに、メルマガやSNSでアプローチしてライフタイムバリューを上げていく。そこでユーザーが再び訪れた場合も、1コンバージョンとしてカウントするため、全体のCPAは広告一辺倒の場合より下がる仕組みだ。

　もう一つ、長期的な施策としてはSEOを位置付けている。サービスの初期段階ではあまり効果を発揮しないが、時間が経つにつれて、検索エンジンでの露出が増えてオーガニック経由でのコンバージョンが増えてくるため、事業全体のCPAが下がる。

　この仕組みを上手くまわすポイントとして、棚橋氏はインハウスの体制を挙げた。CPAを下げるには、広告ならクリエイティブ、SEOならサイト内動線の、それぞれ最適化がポイントとなる。そこに対して同社は、企画、デザイン、システムの担当者が全て社内にいるため、それぞれ事業理解が深く、スピーディーに施策をまわせる状態になっている。

　「ABテストも頻繁にできますし、複数事業を兼任している担当者もいるため、うまくいった事例を積極的に横展開しています。閉じた社内だからこそ、ノウハウの共有がスムーズ。それでLPやサイトのコンテンツの精度をどんどん上げられるので、結果的にCPAが下がりやすくなっています」（棚橋氏）

　この状況をつくるために、2〜3年かけたという棚橋氏。なかなかCPAが下がらないときはひたすらトライすることと、まだ競合他社が進出していない新手法をいち早く試すことで、他社がリーチできていないユーザーを取ることに努めたという。