パフォーマンス系のTwitter広告で1番無視されないフォーマットとは
今回のテストを行うにあたり、「興味を引きつける」ことを図る指標としてCTR、また「商材への理解を深める」ことを図る指標としてCVRを定めました。
その上で以下のデータをご覧ください。
「Webサイトカード」「画像＋リンク」「GIF＋リンク」「動画＋リンク」「投票＋リンク」というTwitter広告における全5フォーマットを比較し、CTRとCVR両方の数値が高いフォーマットが何かを確認しました。
その結果、Twitter広告に存在するフォーマットの中で、興味を引きつけ、商材への理解を深めるのは投票＋リンクであることが判明しました。
このフォーマットが1番効果的だった理由は、単に「広告として見られる」「エンゲージメントが発生する」という機能性だけではないと思っています。というのも、リアルタイムに自分と他人の投票結果を見比べることで、より一層の興味や知的好奇心を広げる役割を果たしているからです。
また、当該商材への理解を深めた後、ランディングページに遷移するため、広告パフォーマンスとしても非常に飛び抜けた成果を生むことができました。
先ほど、興味のある広告であれば、多くの人が広告を受け入れるというリサーチ結果がありました。それは広告が果たすべき使命ともいってもいいでしょう。広告は無視されることが前提であり、それを乗り越えるためにはテクノロジーの進化だけでなく、広告が見るべき価値を提供できるようにしていかなければなりません。
また、テストを実施した特定のお客様のデータでは、投票ができるフォーマットがデスクトップ上で圧倒的な効果を出しました。また、一般的にデスクトップに比べ操作性が低く、CVR、CPAが劣るモバイル上であってもある程度の効果を出すことにつながりました。
投票機能がもたらすメリット
読者の皆さんに投票できるフォーマットをイメージしていただくために、以下サンプルを作ってみました。シンプルなフォーマットで、投票期間は最大７日まで設定できます。結果のみ表示されているのは、今回は期間が終了済みのためです。
ダイレクト系のウェブマーケターの皆さんが抱えている問題、教えてください。
— Twitter Ads Japan (@TwitterAdsJP) 2016年11月8日
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投票したTwitterユーザーは、どの回答が多く投票されているかをリアルタイムで確認でき、投票締切後には結果が通知されます。そのため、このフォーマットではユーザーに2回接触することができるのです。
このフォーマットでTwitter広告を行う場合、「Webサイトクリックとコンバージョン」においてWebサイトへの遷移を行うキャンペーンを設定します。このキャンペーンでは設定されたURLへの遷移のみが課金対象となるため、投票アクション自体への課金は発生しません。先ほどのテスト結果で説明をしましたが、投票してもらう中で商材の理解を促し、後にランディングページに遷移をさせることができるため、非常に高いCVRにつながりやすいと考えられます。
加えて、投票の内容を工夫すれば、Twitter上で商材、ターゲットに関する簡単なリサーチを行えるため、今後の広告キャンペーンに活かすことも可能です。
今回は、新規顧客獲得における負のスパイラルに陥りやすい背景を説明しました。顧客獲得の頭打ちという現象は、常について回ります。この現象から逃れるには、広告主側の論理やテクノロジーの進化だけではなく、利用者の意識に寄り添うことが重要です。
その中で、投票できるフォーマットはとても単純ですが、タッチポイントの複数化と興味や理解の深耕を両立できるため、広告主と利用者の双方にとって役立つ可能性が大いにあります。
次回は投票フォーマットをより活用するための効果的な投票設問の設定方法や各業界での活用事例を紹介します。
