表面化するブランドセーフティの問題

　2017年3月、イギリスの新聞紙「タイムズ（The Times）」が、「YouTubeで公開中の過激主義者の動画に、大手企業の広告が配信」と報じた。この報道が発端となって、YouTubeに出稿する広告主や広告代理店は早急に対応を迫られることとなる。

　フランスに本社を置く広告代理店ハバスは、イギリスにてYouTubeへの出稿を全面停止。これに呼応するかのように、ナショナルクライアントが複数社、次々と出稿停止を決断していった。

　出稿した広告が、適切な場所（プレイスメント）やタイミングで配信されず、広告主のブランドセーフティが問われる問題は、以前から国内外で見え隠れしていたが、タイムズの報道が象徴するように、今こそ本気の対応が求められている。

　Teadsの共同設立者であるピエール・シャパズ（Pierre Chappaz）氏の第一声もまた、ユーザー本位の広告配信をポリシーに掲げる同社らしい、世界的な広告事情を踏まえながら根本的な問題意識をうかがわせる内容だ。

　「Teadsの創業時からのポリシーにも深く関わるのが、広告主さまが安心して広告配信できるよう信頼性を担保できるプレミアムな媒体でのみインリード広告を配信するということ。きちんと質を担保した上で量をともなうことで、良質なプレイスメントによる広告配信を実現しています。

　独りよがりになることなく、第三者機関を通じてブランドセーフティを証明できていることから、世界の各企業でTeadsのフォーマットが重宝されています」（ピエール氏）

ブランドセーフティを重要視するTeadsの理念

　Teadsは2011年に創業。アウトストリームの動画フォーマットを広告主に提供し、昨今はモバイル向けに注力。世界で600を超えるプレミアムな媒体社がTeadsのプラットフォームに参画中で、日本では日本経済新聞や朝日新聞、東洋経済オンラインなど、様々なメディアパブリッシャーが配信先となって、コンテンツ内でインリード広告を展開している。

　Teads全体では、月間12億ユニークユーザーへのリーチを誇り、そのうち60％がモバイルとなる。そして同社は、配信プラットフォームとして3点の項目を遵守している。

1．プレミアム広告在庫への出稿

2．ビューアビリティの保証（視認性の確保）

3．ユーザーファースト（媒体読者本位であることの徹底）

　1点目の項目と紐づくのが、ブランドセーフティへ取り組む姿勢だ。プレミアムな媒体であっても、“テロ”“事件”“事故”など、悲痛で神妙、厳粛な内容を伝える記事内に、空気を読まない場違いなブランド広告の配信が適当だろうか？　Teadsでは、これらも広義のブランドセーフティと捉え、記事内におけるNGワードを厳密に規定。グレープショット社のキーワード解析ツールを用いながら、NGワードのある記事には配信しないよう管理している。

　こうしたプレミアムへの需要が強まるきっかけをもたらしたのが、隆盛をきわめてきたYouTubeなどの動画共有サービスで配信するプレロール広告である。

　「ここで問われるのが、コンテンツの本編が適切なのかどうか。動画解析をして適切と判定した動画の前にだけ配信できれば理想ですが、そうした技術はまだ確立されていません。CGMというプラットフォームの特性上、技術的に100％阻止できないことは、ブランドセーフティを担保できないということです。改めて英タイムズの報道は、黙殺されがちだった広告配信事情に、敢然と光を当てたわけです」（今村氏）

動画広告配信に求められる3つのポイント

　ここまでの話は、日本でも既に起きつつある。もともとブランドセーフティを担保した広告配信は、海外以上に対応が迫られる国内の問題である。

　「広告主からすれば、自分たちの広告が似つかわしくない場で配信される危険性に敏感であるのは当然です。広告代理店としても広告主が望まないプレイスメントは外さないといけません。

　我々がこの問題を重要視しているのは、創業以来の理念に沿うからだけでなく、プレロール広告に出稿していた様々な広告主から、代替の役割を求めて我々のもとへ相談が急増しているからです」（ピエール氏）

　さらにインタビューが進むと、ブランドセーフティを巡る問題が、広告配信で今後解決すべき3つの課題と切っても切り離せないことに気づく。無論、Teadsは3点すべてに対し対策を行っている。

1．ブランドセーフなプレイスメントを約束

2．高いビューアビリティを保証

3．高いアドフラウド（詐欺）耐性

　ブランドセーフなプレイスメント以外にも、ビューアビリティやアドフラウド対策も昨今広告主に求められている。Teadsはビューアビリティに関しては、米IAB（Interactive Advertising Bureau）とMRC（Media Rating Council）が示す、ユーザーの画面に「50％以上、動画広告が表示されていること」「2秒以上、表示されていること」を確保して、なお業界を凌駕するビューアブル率を維持している。つまり、アクセスしただけでは配信扱いとならない。

ボットによる不正も許さない

　3点目のアドフラウドについては、ボットによる大量アクセスでインプレッションを稼ぎ、広告料金を搾取というケースがよく聞かれる。アドフラウド側がサイトを立ち上げて広告を多数配置しておき、大量アクセスするというやり方もある。

　それらにも厳正に対処できるのが、Teadsの広告仕様の強みだ。広告詐欺によるインプレッションをTeadsは1％未満というゼロに近い数値を実現している。

　「仮にビューアビリティが確保されても、それを人間が見ていなければ意味がありません。ボットによる不正アクセスではないことが確認できて初めて、アドフラウドを防止したビューアビリティとなるわけです」（今村氏）

　創業以来、プレミアムを舞台に配信元をすべて開示してきたTeadsの取り組みが、昨今の広告配信における問題と重なり、大きな追い風となった格好だ。ただし、追い風云々は関係がないとピエール氏は補足する。

　「ここまで説明した3つの項目に加えて、ユーザーである読者に快適な体験を提供することが大事だからです。プレミアムな媒体の適切な掲載枠に、常にユーザーがコントロールできる広告しか提供していません」（ピエール氏）

動画広告プラットフォームはユーザーフレンドリーであるべし

　元々ユーザー側の多くは、広告への嫌悪感を持ちがちだ。過去に味わってきた、決して良質とは言えない広告体験への拒否の声が昨今のアドブロッカー利用者の急増につながっている。そしてそれらを助長してきたのがユーザー目線を無視した強制的に視聴させることを目的として配信された昨今の広告仕様なのだ。

　ピエール氏は、「成功する広告とは、ユーザーに寛容されるべきもの」と強調する。

　「TeadsのDNAは、ユーザーフレンドリーであることを最も重視しています。ですので、享受したいコンテンツの前に強制的に配信されるフォーマットなどでは、たとえ見られていたとしても効果が発揮されないと考えています。

　ユーザーには常に選択権を与えるべきなのです。関心あるユーザーのみが広告に接触して初めて受け入れられるということが、我々の調査からもはっきりしています（参考情報）。インリード広告であれば、記事内に出てきて、興味がなければスルーするだけ、枠も簡単に消せます」（ピエール氏）

　Teadsの支持が広がる理由は、徹底したユーザー目線とともに、広告主と媒体社それぞれにとって配信メリットがあるためだ。

　「Teadsは、ブランドセーフティが徹底されたプレミアム在庫と人間が視聴したリアルな広告効果を広告主に提供します。媒体社は、これまで得られていなかった動画広告の収益源を得るでしょう。そしてエンドユーザーは、いつでも広告がスキップ可能で、閲覧する・しないを選択でき興味をもったユーザーのみが視聴できることになります。常に三者のトライアングルを意識した動画広告ビジネスの最適化、健全化が我々の使命です」（今村氏）

動画広告配信に求められる「質」とは

　最後にピエール氏へメッセージを求めたところ、「質が大事」というシンプルな一言が返ってきた。その真意について、今村氏が補足した。

　「質とは、プレミアムな媒体という意味でも、安全の確保という意味でも、レポートから読み取れる数字でもあり、様々な局面に関わってきます。広告主、広告代理店と向き合うビジネスでは、どの側面においても“質”こそが最も求められる。質という土台に則った量（スケール）を提供できることが重要です。

　Teadsはグローバルではもちろんの事、国内市場においてもこの2つを満たしています。国内大手ナショナルクライアント様からはYouTube、 Facebookではリーチすることができないユーザーに到達できるとご好評いただいています」（今村氏）

　FacebookやTwitterなどCGMがベースとなったプラットフォームは、プレロール広告と同様の問題を抱えている。暴力の実況動画が投稿される事件も後を絶たない。つまり、ユーザー側が（ある程度）自由に振る舞う空間として成立しているからこそ、予測できないコンテンツへの対応が困難だ。

　配信にあたって、質を追求しながら量も担保する認識は、国内外のデジタル広告事情など関係なく、動画広告や広告全般でますます不可逆な流れである。その流れに沿いながら、ユーザー目線でのフォーマットや画質、動画プレイヤーの挙動も考慮されるべきなのだ。

　これらの課題にセンシティブに対応してきたTeadsのような配信プラットフォームが、今後どれほど台頭してくるか。配信の趨勢を見極める上でも要注目だ。