LINE Ads Platformが新規顧客獲得に強い理由

　「新規顧客の獲得に悩まれているクライアントには、まずLINE Ads Platform（以下、LAP）を提案します」と話すのは、デジタルガレージ アドソリューション本部の藤友康臣氏と岩松泰平氏だ。

　ダイレクトレスポンス広告を展開したとき、新規の獲得件数が伸びずCPAが高くなってしまうといった課題を抱えている企業は多い。その理由のひとつに、アドネットワーク内に新規のユーザーが存在せず、見込み顧客が枯渇してしまっているということが考えられるだろう。

　現在、国内におけるLINEの月間アクティブユーザーは7,000万人以上。これに対し、1日あたりのアクティブユーザー数との比率が72.0%と、毎日利用しているユーザーが多い。（「LINEアカウント2017年10月-12月媒体資料」より）この規模に支えられたLAPは、広告媒体としてあらゆるユーザーを抱えているということになる。

　一般的に広告運用を手掛ける企業では、媒体ごとに担当のチームを編成することが多い。ところが同社では、LINE専門チームというような媒体専任制ではなく、媒体を横断したインフィード広告全般を扱うチームという体制を取っている。この組織体制について藤友氏は「クライアント視点に立ち、柔軟な提案をすることができる」とそのメリットを挙げる。さらにグループリーダーである岩松氏は、様々なプロダクトを扱う中でもLAPの重要性はますます高まってきていると話した。

　「金融やアプリ、コスメ・人材系などと、クライアントの業種問わずLAPは活用されています。LINEは日本のインフラに近い規模を持つアプリです。新規の顧客獲得を目的とするなら、LAPは外せません」（岩松氏）

　LINEのユーザー属性は、やや女性比率が高いものの10代から60代超まで幅広い年齢層が存在する。また、これまで広告に接していなかったと見られるフレッシュなユーザーも混在しており、広告へ反応を示すユーザー群が一定数いることも特徴だ。

大手コスメ企業の成功事例 効果抜群で広告予算もアップ！

　では、実際にLAPを活用した企業はどのような成果をあげているのか？　大手コスメ企業と子供向けの教育商材を展開する企業による、2つの事例を紹介する。

　ある大手コスメ企業は、新規の顧客獲得におけるCPAが想定予算を超えてしまうという課題を抱えていた。そこで効果が見えていなかったオフライン施策から予算を配分し、LAPでの広告配信をスタート。これにより、想定よりも低いCPAで新規顧客を獲得することができたため、結果的には他媒体に比べて3倍以上の配信量となったという。

　またその効果があまりに明確であったため、配分される予算も当初の2,000万円から8,000万円へと増加したそうだ。「これまでの経験から、LAPにクライアントがターゲットとする潜在顧客がいることはわかっていましたので、クリエイティブを工夫して取り組むことで成果が得られました」と岩松氏は語る。

　LAPで用意されている広告フォーマットは静止画広告と動画広告の2種類。この施策で運用したのは動画広告だ。訴求軸を細かく考察し、多数の動画素材を用意した。

　さらに、配信面によって素材の内容を変えることも重要なポイントだという。LAPの通常配信は、タイムライン面とLINE NEWS面に対して行われる（2017年10月現在）。

　今回の施策では、配信面ごとにユーザーの行動姿勢に違いがあると仮説を立て、動画広告が配信されるタイムライン面に適したクリエイティブを用意した。これは他のインフィード広告でも表れている傾向で、同社はSNSとニュースメディアでクリエイティブを分けて配信するよう提案している。

　「SNSの場合は、掲載面になじみやすいナチュラルなクリエイティブが好まれます。一方ニュースメディアでは、コンテンツの情報に埋もれないように目立つクリエイティブにすると効果が良いという傾向があります」（岩松氏）

　同施策で最もパフォーマンスが高かったクリエイティブは、商材のシズル感を表したものだったとのこと。加工をかけずにユーザーが投稿したように見えるテイストのクリエイティブだったため、タイムライン面になじんだと考えているそうだ。またユーザーからの反応も、すぐに現れた。効果が出ている素材をさらにプッシュアップし、成果をキープしながら顧客獲得を伸ばしていった。

　「前もって動画素材を用意しておくことで、配信しながら素材を切り替えていくというPDCAをスピーディーに実現できました。1ヶ月ほどで軌道に乗り始め、2ヶ月目にはユーザーの傾向がつかめていましたね」（岩松氏）

ユーザー数が多いからこそ、セグメントの変更もできる

　続いては、子供向けの教育教材を扱うクライアントの事例だ。このクライアントは、様々な媒体へのインフィード広告出稿の経験があったが、LAPへの出稿が最も低いCPAが得られた。他の媒体がCPA1,500円であるのに対し、LAPは3分の1の500円という結果になった。しかし、次の課題が生まれてくる。

　「資料請求をするユーザーは増えましたが、その後の購入に繋がらなかったのです。他の媒体であれば資料請求数の8％ぐらいが購入をしていましたが、LAP経由のユーザーの購入率は2～3％となっていました。そこで、ロイヤルティの高い顧客を獲得しようという施策へシフトしました」（藤友氏）

　具体的には、広告接触後の記事LPを作ることでユーザーに商材への理解度を深め、購入ページに遷移させた。また訴求内容も、資料請求でプレゼントが当たるというキャンペーンではなく、商材の特徴やメッセージ性を伝える内容へ変更した。以上のことから、購入率を改善させ購入単価を高めることに成功している。

　「CPAは高くなりましたが、結果的に購入率は上がっていますので、クライアントの売り上げはプラスとなりました。LINEはユーザーが多いからこそ、セグメントをすることでロイヤルティの高いユーザーを獲得することができます」（岩松氏）　

　従来の運用型広告では、ターゲットを広めに設定し自動で最適化させていくという方法が主流である。対してLAPは利用ユーザーが多いことから、性別や年齢などのターゲティングである程度の配信量が見込める。出稿の目的に合わせて最適なクリエイティブを出し分けることで、ターゲット顧客は確実に、かつターゲット以外の顧客を狙う機会も広げることができるのだ。

　さらにもうひとつ、LAPにはほかのインフィード広告には見られない大きな特徴がある。「LAPは、獲得した顧客をCRM施策へ繋げやすい特長もあります。LINEビジネスコネクトやLINE＠などのLINEソリューションを活用し、顧客と継続的なコミュニケーションを取ることができます」（藤友氏）

計画的かつ大規模な広告施策からブランディングへも寄与

　LAPは、ダイレクトレスポンス広告に強いだけではない。新しい広告商品のリリースによりブランディング施策にも力を入れている。

　「テレビCMを通して認知を上げ、LINEで獲得するという方法ができると思います。さらにLAPでターゲティングすることで、テレビCMが届かない層へCM動画を配信することも可能です」（藤友氏）

　加えてLAPでは“リーチ＆フリークエンシー”というリーチ最大化の広告商品もリリースされた。リーチ＆フリークエンシーはLAPの広告配信において、ユーザーひとりあたりの広告表示回数の上限設定をしつつ、通常配信よりも優先的に広告が配信されるというもの。短期間で多くのユーザーが広告に接触するため、計画的かつ大規模な広告施策を行うことができ、ブランディングに繋げることも可能だ。

LAPの機能拡大やLINEソリューションの広がりに期待

　LINEのサービスは、多角的に広がっている。LINEバイトやLINEマンガのようなサービスアプリ、決済であるLINE Pay、ライブ配信ができるLINE LIVEとLINEソリューションをどのように活用していくかも、代理店・企業ともに求められてくるだろう。

　「LINE社とは、LAPの前身となるHikeから協力体制が築いてきました。要望や機能開発の依頼についても綿密に相談できますので、代理店としても非常にありがたいですね」と岩松氏は話す。そして藤友氏は最後に、デジタルガレージの広告代理事業のビジョンとして「クライアントの事業を成功に導く“事業戦略パートナー”でありたい」と語った。

　「LINEからの店舗誘導についても、これから注力していきたい分野ですね。LINEが持つ膨大なデータと弊社のデータサイエンス事業などを組み合わせて、オンライン・オフラインを問わずアプローチする施策を可能にすることで、クライアントに新たなソリューションを提供していきたいです」（藤友氏）

　さらに、LAPの販売・開発のパートナーを認定する「Marketing Partner Program」の「LINE Ads Platform Award」では、Silverパートナーに認定された同社。藤友氏は今回の認定を受けて「LAPはまだサービスを開始して1年半ながら目覚ましい成長を遂げ、市場に強いインパクトを与えています。今後も数多くのアップデートを予定されているということなので、期待も膨みますね。私たちはクライアントと媒体社の間に立つ“代理店”としてこのプロダクトを最大限活用できる方法を研究し、新たな付加価値を生み出していきたいと思います」とコメントした。

　新規顧客の獲得だけでなく、顧客とのコミュニケーションにも繋がるLAP。LINEソリューションの広がりに合わせて、ますます活用方法が増えていきそうだ。