開始1ヶ月で10万以上の参加数を獲得し、多くの会話を生んだキャンペーンの仕組みは？

　2017年8月にユニリーバから発売されたヘアケア製品「ラックス プレミアム ボタニフィーク」。発売されて間もないこの商品が、Twitter上で多くの会話を生み、話題となっている。

　その仕掛けは、Twitterの新しい広告フォーマットであるダイレクトメッセージカードと、DM APIを活用したチャットボットを組み合わせた『あなたの心の「ピュア」度は何％？』診断だ。

　「Q1：あなたは何かを探しています。それはなんでしょう？」から始まり、4つの質問に答えていくことで、心のピュア度を測りながら、自然な形で製品の特徴を理解することができるというものだ。

　「ダイレクトメッセージカード」は、Twitter利用者をタイムラインから、ダイレクトメッセージへ誘導するのに活用できる新しい広告フォーマット。ツイート内に画像や動画とともに複数のボタンが設置されており、いずれかの選択肢をタップするとダイレクトメッセージへ移動し、チャットボットが起動される仕組みになっている。今回のキャンペーンでは、この機能を活かし、診断テスト形式のコミュニケーションを行った。普通の診断テストであれば、次々に設問が表示されるだけだが、このキャンペーンではチャットボットを使い、画面上で会話しているようなイメージでテストが進む。

　結果、チャットボットとのやりとりと診断結果を通じて、利用者に、楽しみながら製品の特徴訴求と理解を促すことを可能にした。

　現在（2017年10月時点）、診断テストに参加したTwitter利用者の9割が診断を最後まで実施し、診断の結果をタイムライン上にツイートした割合は20％と非常に高く、約200万のポテンシャルインプレッション(Source: Crimson Hexagon)を獲得。多くのTwitter利用者の間で話題が広がり、高い効果が得られている。

　この取り組みの概要と成果について、ユニリーバ・ジャパン ブランドマネージャー 渋佐奈甫美氏、アサツーディ・ケイ プランナー 長谷川慧氏、アカウント・エグゼクティブ 進藤祥太氏に詳しい話を伺った。

一方的でない自然な情報拡散を考えるとTwitterだった

　――この取り組みが生まれた経緯を教えてください。

渋佐：今回発売された「ラックス プレミアム ボタニフィーク」はオーガニック植物由来の高品質のヘアケア製品で、その名のとおりボタニカル商品の最高峰として、100％ピュアなアンデスローズヒップオイルを配合しています。

　昨今、髪に優しいボタニカルのヘアケア商品が爆発的に普及しています。一方で、髪がきしむなどの理由で、購入したものの離脱している層も一定数存在します。そこでヘアケア分野で豊富な実績を持つラックスだからこそ提供可能な、“洗い上がりに納得できる高品質な商品”である優位性を効果的に訴求したいと考えました。

　単にブランドの広告としてメッセージを伝えるのではなく、自然な拡散で製品の特長を伝えたいとも考えており、そこに合致したのがTwitterでした。