販促目的のクライアントにLAPが好評

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、内田さんの業務内容を教えていただけますか。

内田：マーケティング部と、新規クライアントとの接点づくりを主に担っている戦略ソリューション推進室を兼任しています。軸足はマーケティング部のほうで、メディアからの情報をある程度わかりやすい形にして営業に提供し、販売戦略を策定したり、運用改善の知見を集積したりすることがメインの業務です。

MZ：LINEを扱う代理店は多くありますが、御社にはどういった特長がありますか。

内田：他の代理店と比べると、業界特化の営業体制を敷いているのは大きな特長だと思います。たとえばコスメ、アパレル、不動産、人材派遣、などですね。各チームにはそれぞれの業界の知見があるので、それを元にLINEほか各種のソリューションを重ね合わせてクライアントの支援を実践していくことが強みです。

MZ：御社におけるLINEソリューションは、どういう位置づけでしょうか？

内田：当然、LINEは当社のクライアントにとっても、その先にいるエンドユーザーにとっても今や無視できない大きなメディアです。

　LINEには非常に幅広いソリューションがありますが、これまでたとえばCRM施策なら公式アカウントとスタンプの活用が中心になっていました。ただ、当社のクライアントは8割以上が販促目的でお手伝いしているので、直近では「LINE Ads Platform（以下、LAP）」の利用がとても多い状況です。

リタゲでは難しい新規ユーザーの獲得が可能に

MZ：公式アカウントとスタンプ、そしてLAPそれぞれの特徴とメリットを、どう捉えていますか？

内田：まず公式アカウントとスタンプについては、他にもファンを獲得できるSNSはあっても、LINE上で“友だち”としてつながれるユーザーの数は圧倒的です。100万人単位も珍しくないので、その影響力は非常に大きいですね。スタンプも、ユーザーにとって邪魔な存在になりがちな広告において、企業を想起させる点で広告ではあるもののユーザー間で使われる点はとてもユニークです。ファンを増やすのに、他に例のないソリューションだと思います。

　とはいえ前述のように、今年6月にサービスインしてから、LAPの利用が大きく伸びています。販促目的だと、投資した以上のリターンが見込めるならどんどん投資したいのが実際のところですが、まさにそれに見合うLINEのソリューションが登場したという感覚です。実際にCVRも非常に高く、それが最大の特徴でありメリットです。

MZ：ちょうど求められていたソリューションだったわけですね。

内田：そうですね。販促でCVRを求めると、既存施策だとリターゲティング広告が中心になりますが、それだと新規が取れない。でも、新規を追いかけると数字が合わないというジレンマがずっとありました。その点、LAPは新規ユーザーに強力にアプローチできます。CVRが高いため配信する層も広げられるので、とても有効に活用していますし、クライアントの満足度も高いです。

業界ごとのトレンドや傾向をクリエイティブに反映

MZ：新規獲得に強いとのことですが、業界特化型の営業体制という御社の特徴と合わせて、何か事例があれば教えていただけますか。

内田：同じ広告プロダクト、同じソリューションでも、業界によって使い方や効果が異なるので、当社ではその点を踏まえて各業界に合った活用を提案しています。LAPでいうと、最近ではコスメ業界の動画活用で、とても高い効果が上がっています。

　あるクライアントで、ECの売上の最大化が課題になっていました。効率を考えるとリピーターが中心になり、それだと頭打ちになってしまっていたのです。その解決策として社内では早々にLAPが挙がっていましたが、何を配信するかの部分で、コスメ業界のトレンドやユーザーの傾向を踏まえて「動画」を提案しました。

MZ：動画広告をLAPで配信したんですね。

内田：はい。LAPは総じてCVRが高く、新規ユーザーも獲得できますが、やはり使い方によって効果は上下します。コスメ業界は以前から、そもそもブランドイメージを重視して丁寧に制作されているテレビCMを動画広告に流用したり、Webオリジナルでもグラフィカルなイメージの動画を展開したりするのが主でした。ただ、これらは美しい反面で売上に直結させるのは難しく、何本も制作してA/Bテストをするのも非現実的でした。それがここへきて、コスメの顧客の間ではいわゆる“素人動画”がとても流行っています。ごく普通の人が実際に使いながらコスメを紹介するものですね。

コスメ紹介の“素人動画”でCVRが4.5倍に

MZ：なるほど。YouTuberやインスタグラマーが紹介しているような。

内田：それもありますが、何もインフルエンサーでなくてもいい場合もあります。このクライアント様の前に同業他社で、我々が社内で制作したコスメのプロモーション動画のLINE配信を試したところ、よりユーザー目線での動画の実績が良いことが確認できました。そこで、今回のクライアント様にも提案した経緯があります。

MZ：社内で制作というのは、特別な知識や機材があるわけではなく？

内田：そうです、本当にシンプルな機材で。内容も、そのコスメの具体的な特徴を掘り下げるというより、商品自体のかわいさやパッケージのこだわりを紹介したものでした。もちろん、従来通りハイクオリティの動画を求めるクライアントの場合は外部制作会社と組んで提供していますが、これを機にアフィリエイターに提供する簡単な撮影キットを用意したほか、社内でも従来の1/10の価格もしくは無料で動画を提供できる環境を整えました。

MZ：そうなんですね。では、今回の結果はどうだったのでしょうか？

内田：同時期に配信した静止画の広告に比べて、CTRは約1.7倍、CVRは約4.5倍、CPAは87％と大きな成果を上げることができ、目標としていた新規顧客の獲得にもつなげることができました。

ターゲットがピンポイントな業界でも高い効果

MZ：それは、いずれも高い成果ですね。素人動画が流行っているという傾向をいち早く押さえて取り入れたのは、業界に特化した体制ならではということですね。他に、成果が上がったポイントがあれば教えていただけますか。

内田：どうしても販促目的だと効率重視になり、結果として検索連動型広告でもキーワードを絞り込みすぎて最終的には指名のキーワードしか残っていなかったり、ディスプレイ広告だとリタゲしか選択肢がなく、しかも刈り取りしきってリーセンシーの短いユーザーしか残っていなかったり、ということが起こります。すると、ビジネス自体がシュリンクするケースも出てきてしまいます。

　そこで当社として最近注力しているのは、今のコスメのクライアント事例でもそうですが、ビジネスの最大化です。そのためには、やはりポテンシャルの高いメディアで成功を収めることがとても大事になるので、配信方法やクリエイティブをいろいろと試して知見を貯めつつ、LINEのようなビッグメディアでの各業界の定石を探ろうとしています。ピンポイントなターゲティングができなくても、LINEほど規模が大きければ一定の効果を上げられます。

MZ：なるほど。そうした事例だと、どういったものがありますか？

内田：たとえば「受験を控えた子供の親」を対象とする塾業界や、「結婚が近いカップル」を対象としたブライダル業界などで、成果が上がっています。

クリエイターの厚みも成果が上がるカギ

MZ：ターゲットがかなりピンポイントですね。

内田：なので、通常はターゲティングせずに配信しても獲得できる実数が限られてしまいますが、LINEの規模だと広く配信しても一定数のターゲットが含まれるので、PDCAを回してクリエイティブを絞り込むことで、相応の成果を上げられます。受験なら「中学受験を控えた親御さん必見！」といった形で、ターゲットコールをしっかりさせるなどですね。

　ただ、一人のアイデアに頼るとアイデアも固定化するので、当社では10本のバナーを作るのに一人1本、10人のクリエイターをアサインしたりします。これらの業界でのコンバージョンは一般的には来店予約になりますが、当社でLAPを導入したクライアントでは平均して昨年対比110％の来店予約増を達成しています。

MZ：ビジネスのシュリンクを避けて、新規を獲得できるということですね。御社はLAPの販売・開発のパートナーを認定する「Marketing Partner Program」のセールスパートナーとしてブロンズパートナーに認定されました。最後に、今後の展望と、LINEへの期待をうかがえますか。

内田：ブロンズパートナーに認定されたのは光栄なことですが、実績を重ねてもっと上位を目指していきます。同時に、単にクライアントの売上を伸ばすだけでなく、新規ユーザー獲得のプラットフォームとしてうまくLINEを活用していきます。LINEに期待することは、まずフィードを活用できるソリューションがあるとありがたいです。当社は独自にフィードのツールを提供しており、他メディアでもフィードを活用したOne to Oneのクリエイティブの配信や運用の効率化を行っているので、LINEでもそれを活かせると良いですね。