業務標準化によってコンサルタントを下支え

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、各プラットフォームの運用型広告に関して豊富な実績のあるセプテーニに、多くの企業やブランドが導入する「LINE Ads Platform（以下、LAP）」の特長や運用状況を聞いていきます。まず、お二人の業務内容をうかがえますか？

前田：私はLAPをはじめとしたLINEの広告を扱う部署の責任者を務めています。広告主と向き合いパフォーマンスを最大化させることはもちろん、マーケットの変化やLINE社側のアップデートなどの変化に合わせて、中川のチームやクリエイティブチームと共に組織や社内オペレーションのアップデートを推進しています。

中川：私は前田と同じ第二メディア本部の中の、パフォーマンスデザイン部という部署で、LINEをはじめとする運用型広告のコンサルティング業務の標準化や自動化を推進しています。

MZ：運用コンサルタントの後方支援のような業務ですか？

中川：そうですね。広告配信データを分析・活用したり、社内用の運用サポートツールを開発したりして、コンサルタントの作業時間を削減して付加価値が高い業務に時間を使えるように努めています。各コンサルティング部門に横断的に関与しながら、複数のプラットフォームの運用を底上げしており、LAPに関してもリリース初期から当社独自の強みを出せるような取り組みを行なっています。

MZ：御社はプラットフォーマーが提供する運用型広告に強い印象ですが、LINEとの関係性を教えてください。

前田：2010年にソーシャルメディア専門の組織を立ち上げ、Facebook をはじめ、各SNSやニュースアプリ、ポータルサイトの運用型インフィード広告の運用に注力してまいりました。国内最大級のユーザーを持つLINE社にも広告開始前からアプローチを続けており、2015年後半よりLAPの企画・開発からご一緒させていただいています。

媒体社のマネタイズにも関わるパートナーとして

MZ：それは、LINE社や他の媒体社が自社内でプロダクトを固める前から、ということですか？

前田：はい。これまでの経験から、インフィード広告はメディアそれぞれの特性に合った「クリエイティブ」を制作することが重要ということを認識していたため、プロダクトが固まる前からアプローチさせていただくようにしています。

　LINE社に対しても同様に、LAPが2016年6月に正式リリースする前から、同事業部の方々とやり取りしていました。

MZ：実績とノウハウはもちろん、早い段階からLINE社とタッグを組んでいること自体が御社の強みであるわけですね。

前田：広告主からも、媒体に精通した上で提案できている点は、当社の強みとして少なからず評価いただいていると思います。

MZ：プロダクトの開発段階から、中川さんのパフォーマンスデザイン部は関わっているのですか？

中川：私の部署ではプロダクトリリース後からの関わりが多いですね。運用型広告ではPDCAを高速で回していくすのが基本ですが、実際にここ数年でインフィード型の広告商品が急激に増えています。今までの構造では、広告商品の増加にともなって作業(Do)の負荷が増えてしまうので、広告主に安定したパフォーマンスのサービスを提供するためには、Doの時間を圧縮してPlanとActionにより注力すべきと考えています。

　そこで、私の部署では、レポートのための数字集計や広告の⼊稿、そして運⽤調整などの作業を圧縮する仕組み作りをしています。この仕組みやツールが重要な役割を果たしているのは勿論ですが、コンサル経験が豊富な人材を集めて企画・開発・リリースを高速に行うことができる体制自体が当社の強みだと思います。

未開拓のユーザーに接触できる大きな強み

MZ：では、LAPをはじめとするLINEの特長は、どう捉えていますか？

前田：やはり一番の特長は、7,100万という圧倒的なMAUが挙げられます。ほとんどの広告主は、LINEをマスメディアの一つとして捉えており、大多数の生活者と接点を持つことができる点が、広告主から選ばれる理由の一つでもあります。

　メディア規模については自明だと思いますが、LAPはまだまだ成長期であると感じています。だからこそ、クリエイティブはもちろんのこと、僕らのような広告代理店のオペレーションも、付加価値として広告主に提供できると考えています。

MZ：LAPの広告主企業の特徴と、各社がLAPを導入する目的を教えてください。

前田：コスメ、ゲームアプリ、ライフスタイルアプリ、美容、金融など、Web・アプリ問わず幅広い広告主にご出稿いただいています。目的としては、既存顧客への接触のニーズもありますが、新規ユーザーへの接触がメインです。

LAPにより新規顧客獲得数が3倍になった事例も

MZ： LAPを通してどういった成果が上がっていますか？

前田：獲得ボリュームの大きさはもちろんですが、とある広告主の場合、新規顧客獲得数が従来の3倍以上という事例もありました。このあたりは、やはりLINEの力を感じます。

MZ：そうした成果にも、御社で特徴的なパフォーマンスデザイン部の働きが効いていそうです。具体的に、コンサルティングチームをどのように支援しているのでしょうか？

中川：LINEも含めて当社で取り扱いが大きい媒体で実施している「アカウントサーベイ」という取り組みの効果が大きいと思います。以前よりも取り扱い媒体が増え、運用担当者の人数も増える中で、成果が運用担当者個人のスキルに依存するケースが増えつつあったのが大きな課題でした。そこで広告の配信データや管理画面の操作のログをデータベースに蓄積し、効果を最大化できる運用方法を研究すると同時に、各アカウントが基準に沿って適切に運用されているかを可視化する仕組みを作りました。

　簡単にいうと、アカウントの健康診断みたいなものですね。この診断書をベースに社内でディスカッションしながらパフォーマンスを改善する施策を⽴案し、実⾏しています。これによって、運⽤コンサルタントのスキルを標準化できるようになり、クリエイティブの考案や提案等の付加価値が高い業務に集中出来るようになりました。

アップデートに即日対応できるスピード感が重要

MZ：先日「LINE BLOG」への配信もはじまりましたが、LAPはアップデートやアルゴリズムの変化が続いていますよね。迅速な対応も求められるかと思います。

前田：そうですね、パフォーマンスに直結するので、スピード感はとても重要です。社内の連携はもちろんですが、LINE社ともできるだけ密に情報を共有しながら、アップデートに併せて即日対応を行い、パフォーマンスを最大化できるよう柔軟に体制を整えています。

中川：プロダクトアップデートが多いLAPでは常に勝ちパターンが変化していくので、アカウントサーベイは週次で更新を行い、常に最新の基準で運用を評価できるような体制を構築しています。

MZ：御社はクリエイティブにも早くから注力されているとのことですが、その点での取り組みは？

前田：LAPに限らずインフィード広告の特徴として、クリエイティブがユーザーに飽きられてしまうことによる広告効果減少の速度が早いという課題が存在します。ゆえに、大量のクリエイティブを用意する必要があります。もちろん、量だけでなく質も問われますので、当社ではクリエイティブ制作に特化した子会社とも連携し、質を担保しながら、静止画・動画あわせて月間数万本を制作できるケイパビリティを保有しています。

MZ：動画はやはり最近トレンドになっていますか？

前田：トレンドというよりはスタンダードになっています。また、制作コストも以前と比べかなり下がったことも起因していると感じています。

ユーザードリブンのマーケティングにLINEは不可欠

MZ：LAP導入企業について、各社はとても積極的なスタンスだとお話しいただきましたが、これからもその勢いは加速していく印象でしょうか？

前田：はい、導入したいという広告主はまだまだ増えていくと思います。LAPの変化に応じて、今後ニーズもさらに多様化していくと思っています。

MZ：御社はLAPのセールスパートナーとしてゴールドパートナーに認定されました。LAPの活用を含めて、LINE広告活用の今後の展望をうかがえますか？

前田：短期的には、セールスパートナーだけでなくAd Tech Partnerの認定も得られるように注力してまいります。中川のチームを中心に様々なツール開発を進めていますが、パートナー認定によりさらに大きな価値を創出していきたいと思っています。

　また、現在LAPでは公式アカウントなどのLINEアカウントと連携することで、新規顧客の獲得だけでなくCRM領域までをカバーすることが可能です。見込み顧客獲得から顧客育成まで一気通貫でマーケティング活動を行えることはLINEならではだと思います。今後も、こうしたデータ連携は加速度的に進むと思いますので、LINEという大きなプラットフォームを通してより大きな付加価値をマーケットに提供していきたいと思っています。

中川：LAPについては、今は配信面の拡大や広告フォーマットの拡充などで順調に成果が出ているフェーズですが、今後さらにLAPで獲得した新規顧客にLINEビジネスコネクトを使ってアプローチするなど、より立体的な展開を進めていきたいと考えています。