より多くのユーザーにアプローチできるチャンス
MZ：今回ストーリーズ広告のカルーセル形式という、新しいフォーマットを試すことを決めた理由とは？
金子：今回のストーリーズ広告のカルーセル形式を先行してテスト導入できたのはFacebook社に認定されているパートナー企業のみだったのですが、カルーセル形式になることでクリエイティブの幅が拡がり、「GANMA!」というサービスをより深く表現できる広告フォーマットであると思い、すぐに提案を進めました。
伊崎：昨今はマンガに限らず、映像や音楽など様々なサービスにおいてモバイルシフトは加速しており、多くの選択肢の中から「GANMA!」を使っていただくことの難易度は高まっています。Instagramで以前より出稿していたストーリーズ広告は、ユーザー層が「GANMA!」のコアユーザーと合致していることに加えてターゲティング精度が高いこともあり、獲得効率には満足していました。一方、獲得ボリュームに課題を感じてもいました。そこへ、新しい広告フォーマットとしてカルーセル形式が加わるとうかがい、より多くのInstagramユーザーに対してアプローチできるチャンスと捉え、すぐにテストケースに手を挙げました。
MZ：ストーリーズは縦型でフルサイズのフォーマットのため没入感が得られやすく、それが広告効果にもつながっているのでしょう。これがカルーセルになると、どんな違いが出てくるのですか？
金子：フォーマットとそれによる没入感は、これまで通りだと思います。CTAの仕組みも同じですが、今までは15秒再生のひとつの動画に限られていたのが、カルーセルだと最大3点の動画や静止画を入稿できるので、より柔軟な表現が可能になりました。
MZ：特に期待していた効果は？
伊崎：カルーセル形式になることで、ページをめくるというマンガコンテンツ自体を疑似体験してもらえる点が大きかったですね。「GANMA!」は「第一話から最新話まで全話無料」という点も特徴的ですが、ユーザーに興味を持っていただき「GANMA!」に触れてもらうために伝えるべき価値は「コンテンツの魅力」になります。広告フォーマットがカルーセル形式になることでページをめくるという動きが加わり、コンテンツのおもしろさ、魅力を伝えるための表現の幅が広がることを期待していましたし、結果としてこれまで以上に獲得ボリュームを得られたこともカルーセル形式を活かせたからこそと考えています。
CTRは1.7倍、CPIは9％改善へ
MZ：施策の具体的な成果をうかがえますか？
伊崎：従来のストーリーズ広告に比べてCTRが1.7倍になり、CPIは9％抑えられました。CTAを介してダウンロード画面に遷移してからのCVRはカルーセル形式以前から高かった事もあり、大きな変化は見られませんでした。しかし、CTRが上がった事で流入数の増加、ひいてはダウンロード数の増加につながりました。さらには配信アルゴリズムに対する優位性にもつながり、現在では獲得効率の改善に至っています。
MZ：他に定性的な反応などはありましたか？
伊崎：『外れたみんなの頭のネジ』という作品はジャンルでいうとサイコホラーです。「怖い」という表現は、非日常であるからこそ目を引きやすいという特徴を持っている一方で、その特徴を生かした過度な表現は、苦手な方からのお問い合わせにつながる傾向もあります。コンテンツの魅力を伝えるための表現には様々な反響を踏まえながら試行錯誤していますが、カルーセル形式のストーリーズではコンテンツの魅力を適切に表現できたと感じています。
MZ：その理由はなんだと思いますか？
伊崎：ユーザー自身が能動的にページを読み進めることで、作品の特徴である「独特の不気味さ」を感じてもらえる、という流れをカルーセル形式の広告表現で作れたからだと思います。作品の特徴を広告という限られたスペースの中で正しく伝えることができると、ユーザーが「GANMA!」を利用した時も広告とのギャップを感じることなくアプリを楽しんでもらえるため、ダウンロード後の継続率が高いというポジティブな結果も併せて得られています。
