デジタルシフトが進まないのはなぜか？

西口：では、ここまでも抽象と具体という大きなテーマが挙がったと思いますが、改めてデジタル化に悩む経営者やマーケティング責任者に、こうしたらいいのではというアドバイスをいただけませんか？

堺：そうですね……具体的に考えるべきというのは本当にそうで、「デジタルシフトだ」と掲げるだけだとやっぱり絵空事になる気がします。でも、そう言うだけでは皆さんピンとこないと思うので、お勧めなのは、プログラミングをしてみてはどうかな、と。

西口：なるほど。ちょっとコードを書いてみましょうと。

堺：そう。プログラミングって、場合分けなんですよ。その場合分けに定義されないことは、例外処理になる。プログラミングをやってみると、今自分が定義したことがプログラムに落とせない、つまり具体化できないと気づいて、具体化できないと物事が進まないと実感するのでは、と思います。

西口：それは、ラボさんらしい発想ですね。

堺：たとえが具体的過ぎましたか（笑）。違う言い方をすると、デジタルシフトの題目を掲げるなら、自分たちはどういう状況で、具体的に何をすべきで、と全部分解していかないといけない。

　そこでその都度、何がいいのか悪いのかを判断しないと現場の人は動けないので、まずはこの分解から判断までを経営から現場へ共有し、事業や市況についても現場へ情報提供する必要があります。経営のほうが当然、知っている情報が多いですから。

　同時に、経営は現場からディテールの情報を仕入れないといけないと思います。お互いの情報量が均等になって、目線が合って初めて議論ができ、向かう先とそこに至る判断、今具体的に何が重要なのかの価値観を統一できる。だから、動けるんじゃないでしょうか。

自分の体験に結びつけて考えよう

西口：とても腹落ちするご意見です。デジタルの細かい部分まで理解するのは難しくても、レイヤーに応じて「誰に聞けばわかるのか」をつかんでディスカッションし、実行レベルまでブレイクダウンしていくことはできるはずですよね。それが、点と点をつなぐということであり、経営はそこを軽視してはいけない。

堺：そう思いますね。もちろんストラテジーは必要ですが、その何十倍もエグゼキューションが重要だから、もっとコミットしてほしい。また、その重要性はたぶん今、どんどん増しています。だから、ストラテジーでコンサルティングしてきた複数の会社がそっち側にシフトしようとして、エグゼキューションの会社を買収しているじゃないですか。

　Uberにしても「時間がある人にドライバーになってもらえないか？」と発想することより、その実現のほうがずっと大変だっただろうことは、想像がつきますよね。そこに至る道のりにあるいくつもの細かい判断こそ、結果を左右する……と僕らも信じて、細かい部分を改善し続けています。

西口：今回も、名残惜しいのです……最後に、若手マーケターへ今後何をしていけばいいか、ヒントをもらえますか？

堺：やっぱり、具体的に考えることだと思います。自分の体験、自分の身の回りの不便を感じて、そこに結びつけて具体的に策を考えてみる。上の人たちは、もっと目線を上げろとか、戦略が重要だというかもしれませんが、お客さんや生活者には最終的に手にして体験するモノやサービスがすべてだから。

　一つひとつの分岐点での判断に、粘り強く向き合うと、エグゼキューションの精度を上げていく力がつくと思います。