デジタル・リアルをつなぎ、顧客体験を向上できるかが勝負
デジタルマーケティング「ブーム」の揺り戻し現象だろうか。デジタルチャネルだけのマーケティングでは限界があり、リアルなチャネルと統合したマーケティングが重要だという議論が盛んになっている。
この変化はお客様が、デジタルでの体験とアナログの体験がつながっていて当たり前だと感じ始めていることと無縁ではない。いまやチャネルをまたいだ「おもてなし」に対する期待値は上がる一方なので、デジタルマーケターはデジタルとリアルにおけるコンタクトポイントに対する俯瞰的な視点を持つ必要に迫られている。
その背景を、ビービットの代表取締役の遠藤直紀氏は次のように解説する。
「少子高齢化が進む日本では、多くのビジネスが「商品の売り切り」型のモデルで売上を大きく伸ばしていくことは難しく、今後は継続的に商品やサービスを購入してもらうモデルに移行していくと考えています。そのようなビジネスでは、長期関係性を構築することが求められています。
顧客との長期的関係性を構築するというと、サブスクリプション（※）型のソフトウェアサービスなどを想像しがちですが、通販・小売などの継続購入が重要なサービス、検討期間が長い金融・不動産商品も対象になります。
たとえば保険商品にしても、初回の契約をして終わりではなく、その後のサポートサービスまで含めて『商品』として認知します。そのため、契約を継続してもらうには、契約前→契約→契約後に至る全プロセスで、デジタル・リアル問わず、『良い体験』を創出することが求められます。この傾向はどの業種でも同じです」
最近ではカスタマージャーニーをまとめる企業も多いが、「その多くは事実に基づかない幻想」（遠藤氏）であり、特にデジタル・リアルをまたいだ施策を行う際には、企業の大切な資源配分をかえって迷走させかねない。だからこそ、「デジタル・リアルチャネルでのデータをつなぎ、顧客体験の向上のために上手く活用する必要がある」と指摘する。
しかし、顧客体験を最適化するために、デジタル・リアルのデータをつなぐといっても、何をすればよいのだろうか？ 遠藤氏はデジタル先進国の中国での取り組みにそのヒントがあるという。
医療相談アプリで顧客の通院行動を把握する保険会社
経済発展めざましい中国だが、いまや都市部ではデジタルシフトが世界の中でも進んでおり、日本からの視察がブームとなっている。
「上海ではスマホ普及率が97%にも及び、誰もがモバイルペイメントを利用しています。そのため、デジタル・リアルの壁はなく、顧客の購買行動はデータ化され、体験の向上に活用されています」
もちろん、社会情勢や人口規模が異なる中国で、その事例がそのまま適用できるわけではないが、データ活用の手法はヒントになるという。
「金融コングロマリットの平安保険グループのデータ活用は参考になります。平安保険では、自身の金融サービスに関するアプリだけではなく、周辺生活に関わるアプリを多数出しています。
グッド・ドクターアプリがその典型例で、その場でスマホから医者のアドバイスがもらえるなどのサービスが受けられるアプリです。このサービスの特徴的なところは、アプリから「医師に子どもの病気の相談予約をした」という行動がタイムラインで営業担当も把握できるようになっていることです。
もしそのような相談をすれば、営業担当者から「お子様のご病気で診断予約をされたと聞きましたが、御加減は大丈夫でしょうか。私にお手伝いできることがあれば、何なりとお申しつけください」と電話がかかってきます。
普通であれば、このような気遣いもないのですが、さらに担当者は「加入されている保険のオプションを利用すればお子様の分も保障される可能性があります。通院後で結構ですので、診断書を持ってご連絡をいただけますか？」と続けるのです。
これは、顧客の行動がわかっているからこそ、可能なものです。顧客がどういう状況に置かれ、何を望んでいるのかを、データで可視化したのです。
バラバラのデータでは読み取れなかった、『休眠』顧客のストーリー
平安保険では属性情報などのビッグデータ分析もかなりやっていますが、我々が参考にすべきは、一人ひとりの行動データをタイムラインで追い、顧客の状況を把握することだと考えています」
リアルチャネルのデータ活用というと、店舗での購買データ等を用いたレコメンドや広告配信を考えがちだが、顧客の「ストーリー」（＝カスタマージャーニー）を把握するために行動データを使っていることがポイントだという。
顧客の行動データをタイムラインで見ることには、どのようなメリットがあるのだろうか。遠藤氏は、日本企業における具体的な改善事例を挙げた。
「ある通販会社様で、ある一定期間購入がない『休眠』顧客の購入促進が課題でした。そこで休眠顧客むけにダイレクトメールを送っており、担当者の方はコピーやデザインを日々改善していました。しかし、ダイレクトメールを送ってもECサイトでの購入が少なく、なかなか大きな成果を上げられなかったそうです。
この通販会社様では、顧客一人ひとりの購買履歴やダイレクトメールの送付履歴をタイムラインで見られるシステムを構築していました。そこで、その履歴データとウェブサイトでの行動ログをかけ合わせて、顧客の一連の行動を見てみることにしました。すると、『休眠』していたと思っていた顧客は、ダイレクトメールを送った直後にECサイトに来ていて、商品を見ていたのです。
さらに、サイトでの行動を時系列で追っていくと、多くがログインできずにつまずいていることがわかりました。パスワードを再発行しようにもフォームの入力項目が多く、なかなか再発行ができなかったことが一番の課題でした。入力フォームの課題は以前から把握していたようですが、このような顧客の「ストーリー」がわかったことで、改善の優先度が上がりました」
この通販会社では、
- ダイレクトメールが、実は顧客の興味を喚起しており、本当の効果を検証できた。
- 『休眠』顧客は、実はサイトに訪問しており、購入に至らない本当の課題を特定できた。
というメリットがあったが、これは顧客データをつなぎ合わせ、丁寧に行動を時系列で追っていったからだ。
しかし企業によっては、デジタル・リアル別に、もしくは事業部別にデータがバラバラで管理されているケースもある。「それぞれの領域で、別々のデータで、別々のKPIで改善を行っていると、それで最適な顧客対応が取られている『はず』と思い込んでしまいます。しかし、顧客体験は最適化されておらず、そこが問題なのです」と遠藤氏は警鐘を鳴らす。
「同じようなケースは、Webとコールセンターの関係をとってもあります。『コールセンター白書』によると、サポートやコールセンターに電話をかける前に、知りたい情報をWebで調べた人は7割に上るそうです。つまり7割もの人が、Webの情報だけでは不十分だからコールセンターに問い合わせたわけで、Webサイトの情報がしっかりしていれば、そのコールは不要だったといます。不要なコールが増えるとコールセンターのパフォーマンスも低下しますし、いいことはありません。
ところがWebアクセス、コールセンターのログとバラバラに見ている限り、こうしたカスタマーエクスペリエンスの改善ポイントは見えてこないのです。だからこそ、顧客と企業との接触をタイムラインで見てストーリーを読み解くことが重要なのです」
チャネルをまたいだ際の体験こそが、優れたカスタマーエクスペリエンスの阻害原因となっているのだ。
誰でもできる、リアルなカスタマージャーニーの発見法
顧客体験を理解するためには、顧客一人ひとりの行動を可視化し、その行動の裏にあるストーリーや原因を読み解くことが必要なのであり、ビービットが提供する「Usergram（ユーザグラム）」は顧客体験の可視化に特化したソフトウェアだ。
ユーザグラムは、PCやスマホ、アプリなど様々なデバイスをまたぎ、一人の顧客の行動をタイムラインで可視化できる。顧客のデジタル行動を可視化するツールは他にもあるが、ユーザグラムの特徴は、一人のお客様の行動をIDにすべて紐付け、秒単位のタイムラインで観察でき、行動の裏にある「ストーリー」が誰にでも発見しやすくなっていることにある。
最近ユーザグラムは、導入企業の要望に応えて機能追加が行われた。これまでは、PC・スマホサイトやネイティブアプリなどのデジタルチャネルの行動を可視化できたが、リアルチャネルでの顧客行動のデータがインポートできるという。
具体的には、コールセンターの応対記録や来店記録、ダイレクトメールの送付などの履歴データをインポートでき、たとえば、「Webサイトを見たあと、コールセンターに電話をした」といったデジタルとアナログを横断した顧客行動を一望のもとにおさめられる。チャネルや組織の分断を超えて、お客様の行動をより深く正確に理解できるようになったといえるだろう。
リアルチャネルでの行動データのインポート機能は、すでに数社でトライアルが行われているという。トライアル企業の業界も、通販会社から金融機関、製造業と幅広い。また、コールセンターを持つ企業とも相性がよいと話す。
あるメーカーでは、Webサイトを見た顧客が実際に来店し、その後成約するまでの行動を、ユーザグラムで分析している。成約率が高い顧客の行動パターンが徐々に明らかになりつつあり、パターンに応じて店舗での接客方法を変えたり、成約率が高い行動パターンを誘導したりなど、様々なマーケティング施策に展開していくことを構想中だという。
ロイヤルティの高いお客様の行動はヒントの山
さらに、今回のユーザグラムの機能追加では、NPS（※）などの顧客ロイヤルティ指標、購入額やLTVなどのビジネス指標といった多彩なデータをインポートできるという。これにより、たとえば購入額が高い顧客やNPSが高い顧客に絞ることで、どこでロイヤルティが上がり、どこにボトルネックがあるのかを把握できるようになるという。
※Net Promoter Score。顧客ロイヤルティを数値化する指標で、企業やブランドを「友人や同僚に推奨したいか」を顧客に調査して算出する。
「ある子供服通販事業者では、ユーザグラムに顧客のロイヤルティステータスをインポートして行動観察を実施しています。たとえば、リピート購入が非常に多い女性顧客だけを抽出して、行動を見てみると、ある母親の顧客が真夜中、2時間ごとにスマートフォンで自社サイトにアクセスしてきて子供服をチェックしていることに気が付きました。
判で押したようなその行動から、担当者の方は、「授乳中に、スマホを片手で持ってサイトを見ているのでは」と気づきました。そこで、スマホサイトを片手で操作しやすいように最適化した結果、売上向上につながりました。このような顧客の「ストーリー」は、アクセス解析ツールだけを見ていたら導けなかったでしょう」
市場に大量の商品・サービスが供給されている現代においては、顧客ロイヤルティを向上させて売り切り型のビジネスモデルから脱却することがビジネスをグロースする鍵になる。では、何をやればロイヤルティを向上できるのか。その答えは、個々のお客様の行動を観察し、その背後にあるストーリーを描くことで見えてくるはずだ。
ユーザー一人ひとりの行動を捉える！デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」はこちら
ウェブサイトに訪れる一人ひとりのユーザー行動を追うことで、ユーザーが離脱していたり、つまづいているポイントを把握できるので、成果が上がるUX改善の施策につながります。
