デジタル広告ならではの強みをプロダクトに

――はじめに、お二人の自己紹介をお願いします。

近藤：ロイヤリティ マーケティングで、IDマーケティング営業第二部のマネージャーを務めています。主に消費財メーカー様向けに、Pontaデータを活用したマーケティングやプロモーション支援を行っています。

伊藤：動画マーケティング事業を主軸に展開するアルファアーキテクトの執行役員として、主にプロダクトマネジメントを担当しています。動画広告の効果検証が行えるサービス「VeleT（ベレット）」の整備をはじめ、メディアマネタイズや運用、チームビルディングなども見ています。今回お話しする新サービスの開発も手がけました。

――早速ですが、2018年12月に共同で開始されたWeb動画広告の販促効果分析サービスの開発経緯について聞かせてください。

伊藤：元々、ロイヤリティ マーケティングさんとは2015年頃から動画領域での取り組みをさせていただいていて、Pontaのゲームポータルサイト「Ponta PLAY」でユーザー向けの動画コンテンツ「まいにち動画」を協業で提供しています。そういった中で、何か新しいことをやれないかという話をしていたんです。

　我々が動画広告を紹介するにあたって、様々な代理店様やクライアント様とお会いするのですが、テレビCMとWeb動画広告のインパクトの差に関してご相談をいただくことが多いです。そもそもの規模からしてテレビCMはWeb動画に勝るだけでなく、メーカーの小売店における棚取りに対しての付加価値になるなど、テレビCMの力は皆さん実感されている印象でした。逆に言うと、Web動画はそこまでに至っていないのではないか？　というお話も多く耳にしていました。

　Web動画広告の場合は、一回の施策が比較的高単価なテレビCMと違って、施策の中で色々なチャレンジができるという特徴を持っています。そのため、テレビが持つような付加価値をWeb動画広告でもしっかり打ち出せれば、おもしろいプロダクトを作ることができると考えていました。そこで、テレビでは難しい購買行動への効果把握を実現しようと、データをお持ちのロイヤリティ マーケティングさんに話を持ちかけたのが、サービス開発のきっかけです。

近藤：これまで、Pontaの広告サービスにはスマホ向けの動画を主体にしたプロダクトがなかったため、「すぐにやりましょう」と、スピード感を持って実装に向けたプロジェクトに着手しました。

Web動画広告は評価軸が曖昧

――Web動画広告施策を行う中で、現状では広告主側にどのような課題があると思われますか？

伊藤：Web動画広告の市場においては、評価軸がなかなか定まっていないことが課題としてあると思います。認知やブランドリフトにどれだけ貢献したかを測るだけの定性的な評価に終始したりしてしまう企業がまだまだ多かったり、動画広告であるのにバナー広告などと同じような指標で評価したりしているケースも見られますね。最適な評価軸を見つけることの難しさは、様々な企業から共通のボトルネックとして挙がっています。

　これに比例するように、最近ではO2O関連の効果分析サービスも出てきていますよね。総じて、Web動画広告が来店や実購買にどれぐらい寄与したかを計測したいという声は大きくなってきているように感じます。