Pontaデータ活用で購買行動を分析

――新サービスについて教えてください。

近藤：本サービスは、店舗あるいは商品に関するプロモーション動画の視聴者、または動画視聴後の購入者にPontaポイントをプレゼントすることで、動画視聴と購買を促します。そして、Pontaデータを活用することで、購買行動の変化をはじめとしたきめ細かな販促効果の分析を行い、その分析結果をレポートで提供するというものです。

　最大の特徴は、約8,900万人（2019年2月現在）のPonta会員がベースとなっていることです。これによって、会員属性や利用履歴から「誰が・いつ・どのお店で買ったか」がわかります。また、商品の購買分析については、クライアント様の要望に応じて、どのようなデータを使うかを最適化します。受託してデータをお預かりする場合やアンケートの活用、レシート情報（レシート de Ponta）の活用など、パターンは様々です。

――利用企業は具体的に、どのようなメリットを享受できるのでしょうか？

近藤：動画広告の漠然とした効果を測るのではなく、購買行動を分析した上で、動画広告のプロモーション効果があったかどうかを検証できるというのが、このサービスを利用する大きなメリットです。

――動画視聴によって付与されるポイントはどの程度なのでしょうか？

近藤：クライアント様次第にはなりますが、比較的少額です。動画視聴によるポイントはあくまでも購買のきっかけ作りと考えていて、商品購入後にプラスアルファで付与されるポイントがメインと捉えています。

伊藤：たとえば、O2O施策ではクーポンを使ったものになると思うのですが、動画であればユーザーに対して、より効果的に商品の特徴やメリットを訴求することが可能です。動画を用いて商品をしっかりと理解した上での購買は、単にクーポンを提供して購買までに至った場合よりも、リピート率やブランドスイッチなどの面で良い方向に作用すると考えています。いずれはリピートにつながりやすい動画のクリエイティブなども検証できたらおもしろいかなと思っています。

ブランドスイッチの計測も可能に

――このサービスでは、具体的にどういった指標を設定することができるのでしょうか？

伊藤：まずは、訴求してどのくらいのユーザーが来店や商品購買に至ったかを見ることができます。あとは、動画視聴前後の一定期間でのリピート購買調査や、そのユーザーが購入前にどんな競合商品を買っていたのかなど、ブランドスイッチ調査も行えるようになっています。

　「リピート率」「ブランドスイッチ」、この2つが実利用データから計測できるサービスは、本来であれば長期の準備期間や多くの予算が必要となると思います。対して、比較的検討いただきやすい予算感で導入できるという点は、今回の新サービスが持つ特徴のひとつだと思います。

近藤：これは、実利用データを持っているPontaならではの価値だと思っています。伊藤さんが仰った点以外にも、Pontaカードを使ってもらっている限りは、購入後1ヵ月、3ヵ月、半年など、長期での購買行動の変化を追うことができます。

――媒体ごとの分析や計測もできるのでしょうか？

伊藤：まずは、「Ponta PLAY」の会員向けコンテンツページでプロモーション動画を訴求しようと思っているので、当面は消費者の属性などの分析がメインになります。今後は付加価値として、媒体ごとの計測にも対応していくかもしれません。

近藤：このサービスは、たとえばYouTubeやFacebookなどの大きなメディアに出稿する前のテスト的な使い方もしていただけると思います。広告を打つ前に、このサービスでどのクリエイティブが本当に購買につながったかを検証いただいた上で広告を出す。これによって、他メディアにおける広告効果も向上が見込めると思います。

――幅広い業界での活用が見込まれると思いますが、中でも効果的と考えられる業界や業種はありますか？

近藤：特に単価の低い商材が最もブランドスイッチやリピートが起こりやすいと思うので、最初は主に飲料や日用品、食品などの消費財メーカー様を想定しています。

伊藤：まだローンチしたばかりで、ようやくシステムなどの環境が整ってきた段階です。それでも、既に興味を持ってくださっている企業さんも多くありまして、特に飲料系のメーカーの方々から声をかけていただいている状況です。