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SNS施策のカギは「瞬発力」/話題を活用して「MP3プレーヤー」を制作した豆乳メーカー マルサンアイ

2019/05/08 09:00

 2018年末、マルサンアイの「豆乳飲料 抹茶」を購入したユーザーが「MP3プレーヤーと間違えてイヤホンを挿入してしまった」画像をTwitter上で投稿し話題に。これを好機と捉えたマルサンアイは、短期間で実際に『MR3(マルサン)豆乳MP3プレーヤー』を制作。プレゼントキャンペーンまで展開しました。今回は、ユーザー起点の話題を活用してさらなる「バズり」を実現した同社の担当者に、詳しくお話を伺いました。

目次

ユーザーの投稿をきっかけに10日で商品化が決定

回答者:
マルサンアイ ブランドマネジメント課 課長
深津博美氏

――はじめに、マルサンアイがどういった企業なのか教えてください。

深津:1952年に創業した、みその製造・販売を行うメーカー企業です。業界内では比較的歴史が浅く、戦後に設立された数少ない企業の一つです。中部地方での「ミックスみそ」発売を契機として、当時では珍しいガゼット型の「純正こうじ」を全国で発売するなど、新しい発想で次々と商品を発売してきました。

 1980年には、みそ同じ原材料の大豆を使った商品として、夏場でも売れる「豆乳」を開発・販売。最近では、豆乳を植物性乳酸菌で発酵させた「豆乳グルト」を開発するなど、様々なチャレンジをしています。

――今回、あるユーザーのツイートをきっかけに『マルサン豆乳MP3プレーヤー』を商品化させたことがネットで話題となりました(以下、もぐらさんのTwitterより引用)。商品化にあたって、社内で反対の声は上がらなかったのでしょうか?

深津:ネット上で話題になっていた該当ツイートを拝見したとき、投稿をしたユーザーさんが日頃から「豆乳飲料 抹茶」を飲んで受験勉強に励んでいることを知ったんです。メーカー社員としては、感動と感謝の気持ちでいっぱいになりました。そこで、この感動や感謝の思いを反映させた企画書を急いで作成し、部長へ提出。そこから10日もしないうちに社長から企画のゴーサインをいただきました。

 弊社では日頃から、「マルサンの情報を積極的に発信すること」を大切にしています。ただ、今回のようにSNSを絡めた情報発信はこれまでにない取り組みでした。そのため、社内でどういった反応をされるかという心配もありましたが、結果として社内では概ね好意的に受け止められています。

キャンペーン応募者数は約2万人に

――『マルサン豆乳MP3プレーヤー』について詳しく説明していただけますでしょうか?

深津:「豆乳飲料 抹茶」を想起させるボディで、サイズは実際の商品とほぼ同じです。変化を加えた点は、同商品のパッケージに記載されている文言をアレンジしたことです。

 たとえば、実際の商品では正面に「香り高く味わい深い西尾産の抹茶を使用」と記載されているのですが、『マルサン豆乳MP3プレーヤー』では「香り高く味わい深いマルサンのユーモアを使用」に変更しました。他にも、栄養表示成分の表記を「愛情100%、感謝100%、冗談100%、後悔0%」とするなど、遊び心を入れることを意識しました。内蔵メモリーは16GBで音楽再生時の連続再生時間は約10時間。ラジオを聴くこともできます。

――御社が行った『マルサン豆乳MP3プレーヤー』のプレゼントキャンペーンには、応募者はどの程度集まったのでしょうか?

深津:当選枠10名に対して、約2万人の方にご応募いただきました。

――『マルサン豆乳MP3プレーヤー』の開発秘話などがあれば、是非お聞かせください。

深津:とにかくMP3プレーヤー本体のクオリティーを上げることにこだわって制作しました。ストローの位置やパッケージの折れ方なども、実際の商品になるべく近くなるよう再現しました。中でも、先ほどご紹介したパッケージに記載されている文言は何度も考え直しましたね。

 『マルサン豆乳MP3プレーヤー』はユーモア性の高い商品ですが、弊社は食品を扱う企業です。そのため成分や取り扱い上の注意などにおいては、コンプライアンスを遵守しているか、またお客様の誤解を招く表現になっていないかなど細心の注意を払っています。

 秘話ということでお伝えすると、当選した人にしかわからないのですが、実は『マルサン豆乳MP3プレーヤー』をお送りした段階で1曲だけデータを入れました。内容としては、プレゼントキャンペーンに応募していただいたことに対する感謝のメッセージになっています。

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