Mizkanが挑戦！マス×デジタルの適切な広告配分を探る試み
クックパッド株式会社 マーケティングサポート事業部 部長 齋藤 貴生氏
株式会社 Mizkan MD本部 デジタルマーケティング部 コミュニケーション課 小玉 理代氏
Moonshotの菅原氏がモデレーターを務め、クックパッドの齋藤氏と広告主企業2社が取り組みを語った本パネルディスカッション。はじめにMizkanの小玉氏が登壇し、「テレビCM×デジタルの新たな勝ちパターン」をテーマに議論を展開した。
これまでも、クックパッドを活用してマーケティングを行ってきたMizkan。引き続き、看板商品「味ぽん」を使用したタイアップレシピの訴求を通じて、販売促進を行うと決めていたそうだ。
しかし、今回仕掛けた施策には、これまでになかった大きな要素を追加。それは、5つのレシピについて、1億インプレッション分のバナー広告を出稿することだった。
小玉氏は、バナー広告の出稿を決めた理由について、「認知拡大」に加えて次のような事情があったことを明かした。
「若い世代にも商品を訴求するため、ターゲティングができるデジタルメディアの活用を拡大させていますが、ずっと悩み続けているのが『適切な広告配分とは？』ということです。たとえば、2,000GRPのテレビCMと、1,500GRPのテレビCMにデジタル施策を組み合わせるのは、どちらが効果的なのでしょうか。一度検証してみたいと思っていた矢先に、クックパッドさんにお声がけいただいたのです」（小玉氏）
これについて齋藤氏は、クックパッドがスマートフォンシフトの波に乗り、「マス的なデジタルメディア」と呼べる規模へ成長していることを示した。
「かつてのクックパッドは、料理が好きな人やこだわりをもっている人が集まるメディアでした。しかし、ここ4～5年でユーザーが劇的に変化しています。2013年と比べると、月間UUは2倍の4,500万UU。日本の世帯数は約5,410世帯ですので、日本の世帯の約8割がクックパッドを利用しているということになります」（齋藤氏）
菅原氏は「ひとつのテレビ局がカバーしている世帯数は、大きな局でない限り2,000万世帯くらい。クックパッドはそれをはるかに超えているのですね」と驚きを示した。
レシピによってCTRに大きな差 テレビCM×デジタルの効果を実感
施策では「味ぽん」を使った5つのレシピを用意し、すべてのバナーをクックパッド内に配信。CTRを比較することで、次の施策につながるポテンシャルのあるメニューはどれなのかを見極めていった。
なお、並行して展開したテレビCMでは、「さっぱり鶏チャーシュー」をメインに訴求していた。
すると、平均のCTR（PC）は0.25％であるのに対し、「さっぱり鶏チャーシュー」は0.67％を記録。また、レシピによってCTRに大きな差が生まれ、どのレシピが人々を惹きつけているのかを確認できた。
齋藤氏は「長年ネットを見てきた中で、CTRが0.5％を超えることは滅多にない。全体の平均も高く、ユーザーがこうしたレシピを求めているのだというのを肌で感じました」と取り組みを振り返った。
小玉氏は「さっぱり鶏チャーシュー」の突出した数字について、「テレビCMを同時に展開した相乗効果が効いていると思います」と分析。マスとデジタルの組み合わせに手ごたえを感じたことを明かした。
