「指示通りあがってこない」をあきらめない
さまざまなタスクを抱えるEC事業者だが、バナーやLP、商品画像などのクリエイティブは、売上を左右する重要な仕事のひとつである。しかし、クリエイティブの修正指示→チェックという、レビュー作業に特化した使い勝手の良いツールはほとんどなかった。
クリエイティブ制作の豊富な実績を持つクリエイターズマッチでは、その課題を解決すべく、ECサイト構築に携わって長い取締役の布田茂幸さんが企画段階から入り、ツール開発に取り組んだ。そして、2019年1月にリリースしたのが、直感的デザインレビューツール「AdFlow Proof（アドフロープルーフ）」である。
今回、そのAdFlow ProofをECエバンジェリストの川添隆さんに、実際に試してもらうことにした。川添さんの前職はガールズアパレル。EC担当者あるあるの「専門知識がない担当者がバナー作成、コーディングをする」ことを自身で手掛けるところから、急成長を遂げたEC責任者までを経験。そして2013年には、メガネスーパーの企業再生でのEC事業改革、自社ECサイトリニューアルを手がけた。実務としての設計から商品タイトル、商品画像、ボタンのコピーなど、細部のクリエイティブまでディレクションに携わり、現在はマネジメントの立場から管轄。ECのクリエイティブ制作の課題を熟知している人だ。
まずはメガネスーパーのECサイトのコンタクトレンズの商品詳細ページから。AdFlow Proofは、URLを入力するだけでそのページの画面キャプチャを撮ることができる。キャプチャの拡大・縮小表示も自由自在だ。それを、作業にかかわるスタッフのメールアドレスを入力して共有するとプロジェクトがスタートする。
AdFlow Proofを使っての川添さんのレビュー作業の様子
さっそく修正の指示を始めよう。該当箇所を赤い四角形で囲み、コメントを書くとその都度メールが飛ぶ。「To」に特定のメンバーを指定することで、担当者を決めることにもなる。画像を差し替える場合はツール内に添付（ファイルひとつあたり1GBまで）できるため、オンラインストレージを使わずともツール内で完結するところもありがたい。
担当者が修正を終えコメントを入れたら指示者にメールが飛んでくるので、それを確認すれば良い。完了のチェックを入れると「対応済み」ステイタスとなる。修正1つひとつをこのように終わらせていくので、1枚のLPに複数の修正指示があった場合もヌケモレをなくすことができる。また、修正指示を受けたクリエイター側から、その指示ごとに質問することも可能だ。メールで箇条書きになった質問に、インラインで回答していく手間が省けるわけだ。さらに過去のやりとりの履歴が残るため、古いバージョンのクリエイティブと比較して付き合わせることも可能である。
株式会社ビジョナリーホールディングス 執行役員 デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長 川添隆さん
――川添さんのクリエイティブ制作へのかかわりかたと課題、AdFlow Proofを使ってみた感想をお聞かせください。
川添 メガネスーパーでは入社当時から、週に一度、ECの数字と施策の振り返り・翌週の施策を決める定例ミーティングと、現在はクリエイティブのリソースを確認するミーティングを設けています。前者は課題や施策内容で終わらず「どんなメッセージとして伝えるか？」というところまで大枠を決め込んでいき、後者はその週のクリエイティブ制作のキャパシティと制作予定を確認し、全社と部門の優先度とあっているかをチェックをしていきます。
我々はスピード重視型なので、基本的には自社ECの店長や担当者に判断をゆだねます。施策とクリエイティブの一貫性をチェックしたり、クリエイティブの提案をすることはあります。また、新サービスがスタートするときはなるべく細かく見るようにしています。その指示出しやチェック過程のコミュニケーションにおいて、ストレスを感じる機会はあります。これは前職でも同様です。
たとえばメガネスーパーでは、LPを紙に印刷したり、PowerPointに例となる画像を貼って指示を書き込んだり、手書きでラフ案を描いたりしていました。前職では見様見真似ですが、EC運営代行先にクリエイティブの指示書をPowerPointで作成していました。その指示がうまく伝わらないことも多々あるので、時には参考となる画像や素材を集めて、ほぼバナーに近いレベルまでこちらで作るというようなことも行っていました。
ストレスを感じるのは指示を出す側だけでなく、指示を受けるクリエイティブ担当も同様だと思います。外部の会社に委託し、顔をあわせてコミュニケーションできない場合はなおさらです。また、ECでクリエイティブを内製している場合は、専門的にクリエイティブ制作を学んでいない人や、完成イメージの脳内のストックが少ない人もいると思いますので、認識と伝えかたのズレが、さらにコミュニケーションのストレスを増加させているのでしょう。
皆さんもご経験があると思いますが、指示を出す側は、修正が的確に行われないとあきらめちゃうんですよね。もちろん、マネジメント側の立場の人はあきらめてはいけないのですが、ある程度のブレを許容するようになると感じています。我々のECの場合はスピードも重要ですから、あきらめてとりあえず現状でいったん掲載する。私は、その次の依頼のタイミングで、「前回は◯◯だったから、今回はこう改善してみてはどう？」とコミュニケーションするようにしています。
AdFlow Proofを使ってみてまず思うことは、レビュー対象のページのURL入力だけで画面キャプチャを取得してくれるのが便利ですね。しかも、スマホサイトのキャプチャも取得してしまう。こうした点からも指示出しの作業が効率化されますし、クリエイティブ担当とのコミュニケーションの円滑化も期待できます。かつ、指示ごとにチャットで質疑応答を重ねることができ、ステータス変更もできるため、ヌケモレが減りそうですね。
しかし、改めて自社サイトを見つめてレビューしてみると、気になるところが続々出てくるものですね。そしてデモのつもりだったけれど、AdFlow Proofはレビューするのが簡単だから、次々本気でレビューしてしまいます（笑）
リソースを最大限活用するためにも、タスクの進捗管理は必須
――AdFlow Proofを使いながら、「やり始めると気になるところが続々出てくる」とのコメントがありました。クリエイティブの修正はどこまで、こだわったらいいんでしょう。
川添 長く残すページか、売上や流入に寄与するページかの2軸で見て、後者に◯がつくものは優先、とくに両方に◯がつくものは継続的に改善を続ける必要があると捉えています。アパレル業界などではよくありますが、感情論で修正を決定したり、そもそも在庫数が少ないページを継続的に修正するのは合理的ではないでしょう。
また、トップページやカートページは、決済手段、配送・受け取り方法、その他ユーザー向けのサービスが増えたり、推す商品が変わるなどのタイミングで定期的な見直しが必要です。短期的なキャンペーンページは期限があるものなので、事前のコミュニケーションを重視し、修正の上限回数を決めたりして、あまり入れ込みすぎないスタンスでいます。
実際に日常的に業務が回っているので、リソースが足りなくなる場合がありますよね。そういう時はどこから手をつけるか優先順位をつけます。その際に、タスクとその進捗状況の全体像が誰でもパッとひと目で把握でき、必要なタスクについては詳細をスムーズに見ることができれば優先順位がつけやすいやすいですし、修正事項を減らして制作時間の短縮をすることも可能だと思っています。
忙しくなってくると口頭で指示を出してしまったりして、自分以外誰もわからなかったり、あとで見返すことができないというものも出てきてしまうじゃないですか。プロジェクトを作った人に限らず、誰もがひと目でタスク状況がわかるような仕組みが必要です。すると各指示の効率化だけでなく、仕事そのものが効率化できますから。
――メガネスーパーは実店舗をお持ちです。実店舗ビジネスとの兼ね合いはいかがですか？
川添 実店舗と連動する企画やコーポレートサイトに掲載する情報であれば、実店舗のPOPやポスターなどのクリエイティブを元にEC用のクリエイティブを作り直し、マーケティング担当にレビューしてもらうといった制作もあります。当社の場合は、社内の人間も、各自が機動的に動いているような環境なので、元になるクリエイティブを参照して、ECやコーポレートサイト、LINEなどではどの部分を使う、どこを変更するといったディスカッションをするのにも使いやすいはずです。チャット機能の存在が大きいですね。
EC周りだけならEC担当者だけで決裁できることも多いでしょうが、ブランドや実店舗とかかわってくるクリエイティブはそうはいきません。かかわるメンバーが多くなると、メールやチャットのスレッドをたどるのもひと苦労ですし、過去の修正がわかりづらくなります。これは当社だけではなく、複数のチャネルを有する小売業では当てはまることでしょう。そういった社内外を含め大人数のプロジェクトで、その修正と進捗を同時にチェックすることができるAdFlow Proofは、非常に画期的だと思いました。
――布田さんは前職、EC構築で知られる「ecbeing」でしたね。そこでの経験から、AdFlow Proofを開発したとのことでした。
布田 ecbeingではECシステムを提供するだけでなく、制作や運用支援、コンサルティングなど総合的にデジタルマーケティングを支援しています。私自身、クリエイティブの社内レビューをいくつも経験してきました。当時から、AdFlow Proofのようなツールが欲しいと思っていたんです。
AdFlow Proofによってもっとも解決したい課題は、「あれ、ちゃんとやった？ 完了してる？」というヌケモレの防止です。ECサイトの質にこだわるからこそ、「あっ」という思いつきが生まれ、修正指示は複数回にわたって行いますよね。一度の指示で済むのならひとつの指示書にまとめることができ、クリエイターはそれだけを見ればいいし、指示者はそれと突き合わせればいいのですが、そのような進行は現実的に難しい。川添さんがタスクの進捗管理に使いたいとおっしゃいましたが、まさにAdFlow Proofは備忘録に使えます。
川添 「あれ、ちゃんとやった？ 完了してる？」って、本当によくありますよね。指示を出した側も、出された側も忘れる。とくに継続的に改善していることではなく、これまでになかった指示や改善点ほど忘れる印象があります。組織やプロジェクトが小さければ自分の頭で覚えられる範囲なのですが、ECが大きくなったりプロジェクトが増えるほど、正確に管理していかないと「あれ、ちゃんとやった？完了してる？」がどんどん増えてくると思います。
最近はメール以外のコミュニケーションツールも増え、当社でも進捗管理にBacklogを使っています。しかし、キャプチャを撮ったり高解像度の画像を添付したりといった、クリエイティブ制作に特化して選ぶならAdFlow Proofだと感じました。また、これはコミュニケーションツールの長所でもありますが、リアルな会議では意見が出てこないけれど、ウェブ上なら発言しやすい人たちもいる。AdFlow Proofはその目的でも利用できるので、スタッフのマネジメントにも使えるのではないでしょうか。
動画、定性調査など 使いみちのアイデアはさまざま
布田 修正のことばかり話してきましたが、ユーザーから意見をもらう定性調査にも使えるとの意見もいただきました。多くのECのサイトではCRMが重要なテーマとなっているので、優良顧客に対して商品やサービスだけでなく、サイト内外のクリエイティブについても意見をもらうことでCRMの実現に向けた課題やインサイトを得られることがたくさんあるんですよね。AdFlow Proofを実際に使い込んでいただくと、我々が思いもつかなかった用途のアイデアが出てきています。
川添 クリエイティブに関するアンケート調査って、既存のアンケートツールだとなかなか難しいんですよね。画像を差し込むことができるものもありますが、やはりどの箇所を指しているかまでは伝わらなくなります。外部のユーザビリティテストもありますが、そこそこの金額しますし、対象選定・調査設計を含めると時間もかかります。また、当社では店頭スタッフを交えた新商品企画についてもお客様からご意見をいただいたりするのですが、そういった商品調査にも使えるのかなと思いました。AdFlow Proofの用途は、ECに限定されないと思います。
株式会社クリエイターズマッチ 取締役 布田茂幸さん
布田 これからは動画の活用も増えてくるでしょう。10秒、15秒規模の、ECや広告に使われるような賞味期限の短い動画は、高額な高機能な動画編集ツールでレビューするよりも、静止画含めてレビューできる安価で簡単に使えるツールを提供したほうが需要があるであろうと考え、AdFlow Proofで対応しました。
すでに動画を制作している場合、修正指示を出すのに秒数を指定したり、動画を一時停止してキャプチャを撮ったりといった非効率な作業にお悩みの方も多いと思います。AdFlow Proofでは、尺指定でコメントを書き込んだり、低倍速再生にも対応しています。
さらに、動画やLPの構成案を作る際に用いられる、PowerPointやExcelのレビューもできるようになっています。制作に入ってからだけでなく構成案の段階からのレビューを同一プロジェクト内で管理できるので、関係者間での齟齬はなくなり、制作の進行はスムーズに運ぶと考えています。
川添 ちょうど動画のシナリオをPowerPointで作っていました。こちらにも使えそうですね！
布田 さすが川添さんですね。ぜひAdFlow Proofを使い倒して、動画コマースにも挑戦していただきたいと思います。
編集後記（担当編集・ワダ）
本記事広告の作成にあたっては、実際に編集部でもクリエイターズマッチ様や川添さんとの間でAdFlow Proofを利用しました。
通常はWordの編集履歴を使っていただくことを推奨していますが、メールで箇条書きでいただくことも多く、修正箇所を探すのに苦労することも多々あります。また、かかわる複数の方にレビューいただく場合には、複数のファイルを参照してご指示を反映していくことになります。
AdFlow Proofを使うと、修正箇所が明確になり、1箇所を参照すればよいことから非常に効率的に作業ができました。また、1つひとつのご指示にコメントを返していくことで修正のヌケモレが防げたと思います。
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