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カルビーが挑む圧倒的な顧客志向の新商品開発 ヴァリューズと実践した潜在的ニーズを発掘するデータ活用

2019/10/10 12:00

 カルビーの社外との協働を図る商品開発拠点「Calbee Future Labo(カルビーフューチャーラボ)」では、日々これまでにない価値を提供する商品とは何かを模索している。データマーケティングで企業を支援しているヴァリューズは、様々な分析結果や知見から商品開発をサポート。ただ、そのデータ活用の方法が、通常とは少し違っているという。どのようにして、潜在的ニーズを発掘し、ゼロからイチを生み出すアイデアへとつなげているのだろうか。カルビーの山邊昌太郎氏とヴァリューズの和田尚樹氏に伺った。

目次

おいしさ以外の価値を見つける

MarkeZine編集部(以下、MZ):カルビーの商品開発拠点「Calbee Future Labo(カルビーフューチャーラボ:以下、CFL)」とはどういう組織なのでしょうか。

山邊:立ち上げは2016年10月です。当時カルビーの業績は非常に堅調で、9年間で売上はほぼ倍に伸びていました。しかし大きな問題も抱えていて、10年間ヒット商品が出ていなかったんです。CFLはその問題を解決するためのチームで、大きなイノベーションを起こせるように社外の人材を入れようということになったそうです。食品業界以外からも招聘され、私もその一人です。現在CFLは私を含めて6人で、異業種から転職してきた者が3人、プロパー社員が3人でやっています。

カルビー株式会社 Calbee Future Labo クリエイティブ・ディレクター 山邊昌太郎氏
カルビー株式会社 Calbee Future Labo クリエイティブ・ディレクター 山邊昌太郎氏

MZ:CFLの商品開発の特徴とはどういったところにあるのでしょうか?

山邊:食品メーカーが商品開発で目指すのは、ほとんどの場合味をおいしくすることです。でも、もし味にラーニングカーブがあるとするなら、それは既に上限に近づいているのじゃないかと思うんです。これをさらに高めようと思うと相当時間がかかり、あまり得策ではないでしょう。ですので、結果的においしいものができればそれは良いのですが、商品開発において、何か味以外のバリューがあるものを作ろうとしているのがCFLの特徴です。メンバーには常々「味に逃げるな」と話しています。

“圧倒的な顧客志向”を実現するために

MZ:CFLの理念に「圧倒的な顧客志向」が挙げられていますが、どのようにして実現しているのでしょうか。

山邊:新規事業においては、何が正解かは誰もわかりません。唯一、正解を知っているのはお客様だけです。そのため、圧倒的な顧客志向を実現する一つの方法として、生活者の方にご協力いただくサポーター制度を設けています。現在1,300人ほどのサポーターがいるのですが、我々のインタビューに答えてもらうこと、試作品の試食をして評価してもらうこと、商品が完成したらPRしてもらうことの3つをお願いしています。すごく図々しいお願いをしているのですが、だからこそ当事者意識を持ってもらえるところもあって、僕たちにとって大事な存在です。CFLのメンバーは6人しかいませんが、1,300人のサポーターとこれまで僕がお会いした企業の方が約2,000人いるのですが、この3,300人ほどのチームでやっているという風に考えています。

サポーターへのインタビューの様子(CFL提供)
サポーターへのインタビューの様子(CFL提供)

MZ:サポーターにはどのようなインタビューをしていますか。

山邊:みなさんに1週間の生活を赤裸々に書いていただいて、それを基にどんな生活をしているかをヒアリングしています。そうすると、その人の好きなことや嫌いなこと、悩んでいること、人間模様などが垣間見られます。商売として短期的な結果を求めて、食に関する顕在化したニーズを確認する調査を行うことはあるでしょう。たとえば、新しい味の提案のためにとか。ですが、そういったことはCFLの仕事ではないと考えています。顕在化していないものを掘り当てるために、もっと根幹の部分を深ぼっていく必要があるのです。


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