リードを獲得するも、ナーチャリングに悩む
MZ：では、そこからなぜPardotの導入に至ったのでしょうか。
日置：はじめは、Web上からリードを獲得すべくSNS広告で集客しセールスフォース・ドットコムのSales CloudのWeb to Leadでリード顧客を取得することから始めました。取得したリード1件1件に対して対応することで知見を増やしていこうと考えていたのですが、いざ始めてみると1ヵ月で350リードがすぐに獲得できてしまいました。今期目標の70％のリード数です。
その後も想定以上のペースでリードが集まってしまったため、とても各リードに対して個別対応するということができず、「獲得したリードにどう対応するか」という課題に対応することが急務となりました。
吉田：従来の営業スタイルであれば、すぐにアポイントを取ります。しかし、獲得したリードすべてが購入意思の高いお客様とは限りません。リードごとに検討段階を見極め、それに合わせたコンテンツ発信やコミュニケーションを効率良く行わねば、と悩んでいる中でSales Cloudを導入していたこともあり、MAのPardotなら連携もしやすいのではと導入を決めました。
MZ：Pardotを導入したことで、リードナーチャリングは上手くいきましたか。
日置：早速メルマガを作成して、獲得したリードに配信したところ、全体の1.7％に反応がありました。しかし、この反応をどのように定義するのか、どのような指標を追うべきか、実際の案件化するまでにシナリオはどうするのか、などMA活用に関わる具体的なノウハウがまったくない状況だったのです。
その中で、コニカミノルタジャパンのBtoBマーケティングに関する講演を聴いていたところ、MA導入活用などの支援も行っていると知り、Pardotの活用方法やBtoBマーケティングについてサポートいただくことにしました。
定例会ベースでノウハウを享受
MZ：具体的には、どのような支援を受けたのでしょうか。
日置：基本的には我々とコニカミノルタジャパン、そしてネットイヤーグループの3社で、2019年の1月から定例会を行いました。最初の定例会ではターゲットの定義やリードナーチャリングに使うコンテンツ内容などについて詰めました。
吉田：続いて、最初の定例会で出たアイデアをもとに作成したコンテンツを使い、メール配信のテストを2度行い効果検証しました。その結果を踏まえ2回目以降の定例会では、コンテンツの改善やコミュニケーションプランの作成に移っていきました。
MZ：定例会があることで、MA活用のPDCAが回せるようになっていますね。どういったコミュニケーションプランが完成したのでしょうか。
吉田：流入した広告別にリードを音響機材の購入検討層、購入後の活用に困っている層の2つに分け、それぞれに合ったメールを配信するようにしました。具体的には前者には導入事例を紹介し、後者にはお役立ちTips情報やチュートリアル動画を紹介する内容のメールを送っています。
コニカミノルタジャパンとネットイヤーグループには、この他にもスコアリングのルールや追うべきKPIの設計なども一緒に考えていただきました。
またMA運用に関わるノウハウも多数教えていただきました。たとえば「Tips系のコンテンツは、シナリオの冒頭に用意し、確度が高くなってきたら導入事例を配信する」など、すぐ試せる内容が多いのは非常に助かりました。
