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CRMで収益と顧客満足度を最適化する

2019/11/25 13:30

 次々と登場するCRM関連テクノロジー。世の中や顧客の動きと呼応して、一気に成熟するものもあれば、期待に応えられず衰退していくものもある。これらの動きを把握することで、事業会社が今注目している技術、これから発展の兆しがある技術を推察できる。ガートナージャパンは毎年、これら技術の成熟度合いをまとめた「日本におけるCRMのハイプ・サイクル」を発表。本稿では図表の見方とともに、直近で同社がまとめた2019年版と昨年との比較からわかる現在と今後の潮流を解説する。

目次

※本記事は、2019年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』47号に掲載したものです。

世の中のビジネス全体においてCRM型の思考が大切に

 今、世の中のビジネス全体がサブスクリプション型に移行しつつあります。BtoC/BtoBを問わず、企業と顧客との関係構築においてはその効率性から「アクイジション系」と「リテンション系」に分けられることが多いですが、現在では前者の新規獲得でも会員プログラムを前提にしていたり、一度接触した顧客に再アプローチしたりすることも増えています。特に人口減少が進む日本では、この流れがさらに加速し、“売って終わり”という考え方のビジネスは鳴りを潜めていくでしょう。

 CRMは本来、顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して収益性を高める経営戦略であり、そういった手法を指しますが、ビジネス現場では既存顧客や既に接点があった顧客との関係性をマネジメントするCRMツールが多く登場しているため、CRM自体が「既存顧客との関係強化」という意味で捉えられがちです。特にマーケティング部門のCRMチームといった方々がフォーカスしているのは、現在でも既存顧客との関係強化になるかと思います。

 ですが、前述のような変化を受けて現場でのCRMの見方も変わり、後述しますがガートナーが元々定義している「ビジネス戦略としてのCRM」がより適用しやすくなっているのが現状です。少なくとも、効果的なカスタマー・エクスペリエンス(CX)を提供し、今後の事業成長を実現するにあたっては、どのような部門の方でもCRMを勉強することは役に立つはずです。

 ガートナージャパンでは10年以上、国内のCRM領域におけるテクノロジーの浸透を追いかけ、毎年「日本におけるCRMのハイプ・サイクル」を発表しています。ガートナージャパンには30人強のアナリストがおり、私はその中でユーザー企業の立場から見たビジネス・アプリケーションを担当するチームに属していますが、そのうちCRM領域を担当している唯一のアナリストとして、調査やユーザー企業へのアドバイスを続けてきました。私がCRMのハイプ・サイクルを作成し始めたころと今とでは、企業の注目度合いもぐっと高くなっています。

 本稿では、直近で発表した「日本におけるCRMのハイプ・サイクル:2019年」版を軸に、当社のCRMの定義とハイプ・サイクルの見方、最近の潮流と今後の展望を解説したいと思います。

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