BtoCの“体験価値重視”は、BtoBにも確実に伝播する

　本イベントで講演を行った日本オラクルの桑野祐一郎氏は後日、MarkeZineの取材に応じた。

――MarkeZineの読者には、マーケティング部門において顧客体験の改善に取り組んでいる方も多くいます。顧客体験を考える上で、全社を挙げてのDXが重要な理由を教えていただけますか。

桑野：まず、スマートフォンやタブレットの登場で、エクスペリエンス自体が変わってきていることを理解する必要があります。リアルとデジタルが融合しなければ、良い経験は提供できなくなっているのです。しかしBtoBでのCXを見ていると、各領域に対しそれぞれのベンダーさんが強みを出すことで、部分最適のデジタライゼーションに陥っていることが少なくありません。マーケティングやコールセンターなどが、“ぶつ切りのCX”になってしまっているのです。

　そうすると、経営的には「投資をしたのに何かが変わっている感じがしない」ということになる。講演でもお話した通り、まず自社の強みを把握したうえで、マーケティングに落としていくことが重要です。

――講演では、BtoCと比較したBtoBにおける体験設計の難しさにも触れられていました。改めて教えていただけますか。

桑野：まず、BtoCで起こっている“体験により付加価値を提供する”流れは、BtoBにも確実に伝播すると考えています。これまでは企業サイドが情報を集約していたのが、BtoBでもユーザー側が主体的に情報を得られる場は増えてきました。この点への対応は急務です。

　もう一つ、BtoBでは代理店を介した販売経路が多く、BtoCと比べて複雑さがあります。「メーカーが良いものを作れば、代理店がそれを売ってくれる」というモデルがうまく働いていた時代は良かったのですが、現在は一つの代理店さんが多くの製品を扱うことも多いため、競合のものではなく、自社製品を売ってもらうにはどうすれば良いかということをより真剣に考えなければいけません。値引きして売ってもらい、売上で値引き分を補填する、というのでは利益は減ってしまう一方です。

――最後に、BtoBマーケターがCXを考える上でのポイントを教えてください。

桑野：一つは、ブランド資産が分散しないよう、統合的な体験を用意することだと思います。たとえばBtoCではECサイトと企業のコーポレートサイトを統合するところが増えています。プロダクトとブランド、ブランドがもつ理念のすべてを、お客様が一貫性をもって受け止められているのか、確認してみる必要があるでしょう。

　それから、従業員やパートナーの体験を向上することも重要です。量販店や代理店の方に自分たちのプロダクトを理解してもらうことや、彼らが売りやすいようにMAツールなどのテクノロジーを取り入れていくことなどが考えられます。

　このような対応を一気通貫で行うためには、各部門のトップが一堂に会して、顧客体験、顧客接点を考えていくことが重要なのではないでしょうか。

――本日はありがとうございました。