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「マーケティング=販売促進」ではない。サブスクに見る今後求められるマーケティング活動

2020/03/31 09:00

 本連載では、デジタルシフトに向き合うマーケターに対し、オプトのエグゼクティブ・スペシャリスト マーケティングストラテジスト 鈴木智之氏がマーケティングに対する認識の変化について解説します。第3回となる今回は、サブスクリプションサービスを例に、これから求め得られるマーケティング活動のあり方を考えます。

目次

利用に対して対価を払うサブスクリプションが登場

 第2回の記事は、一握りの優れた経営者によって創出されたブランドであってもマーケティングの視点からそのブランドが成り立つ構造を理解すれば、再現性あるものへと昇華することができるということを、スターバックスというブランドを例に説明しましたね。

 僕らのような、限られた一握りではない側にいる人間にとっての朗報をもう一つ。デジタルが経営やマーケティングにもたらしたものについて、お話ししていきましょう。

 マーケティングは「価値を創造する交換過程をつくる」活動です。したがって、価値交換の対象となる財やサービスそのもののデジタル化が可能なものは、すでにその価値交換過程のデジタルトランスフォーメーションが実現しています。

 たとえば、音楽ではApple MusicやSpotify、映像ではNetflixやAmazonプライム・ビデオ、書籍ではKindle Unlimited‎など。この記事を読んでくださっている方も、すでに利用しているサービスがあるのではないでしょうか。

 今紹介したサービスはすべて、加入することでコンテンツを利用する権利を得ることができる、サブスクリプションサービスです。コンテンツそのものの所有に対価を払っているのではなく、利用する権利に対価を払っている、と言えます。

「マーケティング=販売促進」ではない

 たとえば、サブスクリプションサービスが登場する前の音楽の楽しみ方はどうだったでしょうか?

 ひいきにしているアーティストのアルバムやシングルなどのCDが発売されると、それをCDショップで購入して楽曲を楽しむ、あるいはレンタルショップでCDを借りて、個人的利用の範囲内で録音(コピー)し楽しむ、というのが一般的だったように思います。

 この状態を楽曲提供側から捉えると、ユーザーに届けるためには、いずれの場合も楽曲を販売する場(CDショップやレンタルショップ)にCDを物理的に配送しておくことが必要になります。楽曲提供者は他にもたくさん存在するので、結果としてCDショップやレンタルショップには多くのアーティストの楽曲が集まり、店頭に並ぶことになります。

 その環境下で自社の楽曲をたくさんのユーザーに届けるためには、売り場を確保すること(売ってくれるお店を増やすこと)、店頭での露出を増やすこと(良い条件で店頭に並べること)、つまり流通対策と言われるプロセスが重要になります。いわゆるBTL(Bellow The Line)や、セールスプロモーションと呼ばれるプロセスです。

 そしてこれは、別に音楽に限ったことではなく、ユーザーとの価値交換プロセスに第3者(小売店)を含む業界、いわゆる B2B2C に共通するものです。

 マーケティングは「価値を創造する交換過程をつくる活動」ですが、一方でマーケティングは売ってなんぼ、つまり販売促進そのものだ、と解釈している方が多いことも認識しています。そういった認識は、このような背景があって生じた現象だと考えています。

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