ロゴの切り離しは意味があったのか？

牧野：少し前ですが、マクドナルドやコカ・コーラ、フォルクスワーゲンなどの企業がブランドロゴの文字を切り離し、ソーシャルディスタンスを訴える取り組みを行いました。あの取り組みに対し、「ロゴを変えて、なんの意味があるの？」という意見もありました。言葉だけでは意味がない。行動がともなわないと、ということですね。

　でも僕は、あの取り組みは意味のあるものだと思いました。広告の役割の一つに「啓蒙」というものがありますが、あの取り組みは「距離を取る」ということへの啓蒙になっていたと思うからです。

　ただ、もちろん行動がともなうともっと素晴らしいです。自分たちのリソースを使って、何かに取り組んでいる企業は本当に偉いと思います。休校要請にともない、子ども向けサービスを無償で提供する企業も多くありましたね。

飯髙：少なくとも人的リソースはかかるのに、無償で提供するというのは本当にすごいですよね。彼らはもちろん社会のために良いことをしようと思ってやっていると思うのですが、こうした行動がブランドリフトにつながる可能性もありますよね。

　大げさではなく、僕はこれからゲームチェンジが起こると思っています。これまでは予算規模が勝負になっていた面もあると思うのですが、これからは「いかに良いサービスを提供するか」が勝負になると思います。

牧野：同感です。

これまで以上に「機動力」が重要になる

飯髙：そして、こうした状況の中、マーケティング活動も変えざるを得ないと思うのですが、牧野さんは、どう変えていくべきだとお考えですか？

牧野：これまで以上に、「文脈」を意識したマーケティングが求められるようになると思っています。コロナにより、社会に大きな文脈が生まれました。これをどう意識してビジネスを行うかで、成否がわかれるのではないでしょうか。

　また、より「機動力」が問われていくとも思います。これまで企業は1年単位でプランを立てていましたが、最早1年後なんて世の中がどうなっているかわからないですよね。遠い未来のことを考えるのではなく、現状をいち早く捉え、すぐさま行動する機動力が重要になるのではないでしょうか。

飯髙：本当にそのとおりですよね。最後に、視聴者のみなさまへメッセージをお願いできますか？

牧野：繰り返しになりますが、今まさに、色んなことが変わっていっています。こうした変化の時には、チャンスも生まれます。今だからこそできるということも、必ずあります。世界が変わるチャンスなんです。イベント名を「#NEWWORLD」としたのも、そういった意味があります。みなさん、ポジティブにがんばっていきましょう。