捉え方が「狭い」SNSマーケ
SNSマーケティングと聞いて、どのような施策が思い浮かぶだろうか。以下は、SNSマーケティングに関する書籍やWeb記事などで事例として紹介されていることが多いものだ。
・Twitterの企業アカウントや「中の人」の知名度を上げ、バズらせること
・新商品の情報やメディア露出に関するニュース配信
・フォロー＆リツイートキャンペーン
・SNS広告の出稿
このように多くの企業はSNSマーケティングを上記のような「アカウント運用」か「SNS広告」の2つのメディア活用の視点で捉えている。もちろん、これらの施策もSNSマーケティングの一環で、間違っているわけではない。しかし「トリプルメディア」の観点で改めて考えると、一般ユーザーに情報を届けるための方法として見過ごしている施策、欠けている視点もあることが明らかだ。
トリプルメディアとは、企業と消費者のコミュニケーション設計をメディア活用の観点から考えるメディアプランニングにおいて使うことのできるフレームワークだ。SNSマーケティングを正しく捉えるために、まずこのトリプルメディアを詳しく解説する。
「アーンドメディア」の観点を活かすべし
トリプルメディアは、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3種類に分けられる。次の図は、3つのメディアを整理したものだ。
「オウンドメディア」は、名の通り企業が所有するメディアである。代表的なのは自社のWebサイトだが、企業のSNSアカウントもここに含まれる。情報発信を企業がコントロールできる点が特徴だ。
掲載に広告費が発生するのが「ペイドメディア」である。費用はかかるものの、認知の量が大切な場合などにマス広告を活用して大量露出ができ、発信する情報も企業がコントロールできる。オウンドメディアやアーンドメディアと違って、すでにあるメディアパワーを活用できるため、即効性が高いことも特徴だ。SNS広告については、ペイドメディアのひとつである。
そして、発信者が企業ではなく企業以外の第三者であるのが「アーンドメディア」だ。SNS・ブログ・クチコミサイト・アプリ内会話などがこれにあたる。一般ユーザーが自発的に発信を行うため掲載に費用は発生せず、企業側で情報コントロールができないという特徴がある。一般ユーザーによる「クチコミ」が蓄積される点も特徴で、一般ユーザーたちの「コミュニケーションの場」としての性質がある。クチコミが「拡散」されることも大きなメディア特性だ。
トリプルメディアの観点から、「アカウント運用」はオウンドメディア的な活用方法であり、「SNS広告」はペイドメディアとしての活用方法であるといえる。
SNSマーケティングを行うならば、アーンドメディアの観点を活かすことも大切である。アーンドメディアは一般ユーザーの「評判」が集まるメディアだ。このポイントを押さえておかないと、自社のSNSアカウントを「告知媒体」として使い、一方的に情報発信するだけになりかねない。それでは、非常にもったいない。
アーンドメディアの観点を活かすことを前提にしたとき、SNSマーケティングの実行や施策立案のポイントは何なのだろうか。
