データ重視のテレビCM出稿をどう実現する？
――はじめに自己紹介をお願いします。
青山：ラクスルでプラットフォーム事業「ノバセル」のストラテジックプランナーとして、テレビCMの戦略や企画を立てています。
テレビCM事業自体は2018年より開始していましたが、クラウド型テレビCM効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」を開発したことで、企画制作から分析まで一気通貫でサービスを提供できるようになりました。利用いただいている企業様からは、Web広告のようにテレビCMの効果が検証できる点を評価いただいています。
――ノバセルを利用するお客様は、どのような目的を持ってテレビCMを依頼されることが多いのでしょうか。
青山：「初めてのテレビCMはノバセルで」とメッセージしている通り、今までは初めてのテレビCM出稿に挑戦するお客様から依頼されるケースが多かったのですが、最近では、既に出稿経験のあるお客様からのご相談も増えてきました。
話を聞いてみると、「テレビCM出稿してみたものの、効果があったのかがわからない」「ニーズやトレンドをより正確に捉えた上で、一連のプロセスをデータに基づいて実施したい」との思いを抱えていらっしゃいます。そのため「ノバセルアナリティクス」では放映効果の測定をロジカルに行うことはもちろん、企画やクリエイティブ制作の段階においても、データを重視して進めています。
コンセプト策定時から、LINEリサーチの調査結果を活用
――企画・制作段階でのデータ収集・活用は、どのように行っているのでしょうか。
青山：当社がこれまでどのように自社のマーケティング施策としてテレビCMを制作してきたか振り返ってみると、まず消費者に選ばれる理由・選ばれない理由などを調査で明確にし、次にWeb広告の訴求に落とし、どの訴求が効果がいいのかを検証。最後にテレビCMの要素にするということをずっとやっていました。そうして実際に5年で売上高を約24倍に成長させるなど成果を上げてきたので、お客様にも同じように提供しようと考えました。
しかし調査は費用や時間がかかる上に、その企業・業界に対する解像度が高くないと、設問設計が難しい場合もあります。効率的に調査ができるやり方はないかと模索していたところ、別のマーケティング担当者が「LINEリサーチ」のライトコースのことを教えてくれたのです。試しに使わせてもらったら、企画に活かせる本格的な調査ができることがわかったので、継続して利用しています。
――具体的にどのように活用されているのでしょうか。
青山：ノバセルではお客様への企画提案は無料で提供しており、調査にかかる費用も当社が負担する形で行っています。「ターゲット」「顧客のニーズ」に関する仮説を設計し、それをコンセプトに落とし込み、調査にかけています。このコンセプトづくりを、 ストラテジックプランナーが担当しています。
また企画を提案して案件化した後、クリエイティブを制作していく段階でも、調査データを重宝しています。制作の過程で様々な立場の方が意思決定にかかわり、提案当初から軸がぶれてしまうことがあるのですが、そういう時も、調査ファクトに立ち戻って「なぜこのクリエイティブにしたのか」が伝えられるため、全員が納得感を持って進むことができるんです。
忙しい制作現場で活躍する早さ、使いやすさ、イマドキ感
――調査データがコアになり、プロセスが進んでいくのですね。しかし、「クリエイターが調査結果に縛られてしまうのでは」「調査を基にすると、どれも似通った企画になってしまうのでは」といった不安はないのでしょうか。
青山：調査をかけるための、コンセプトを作成する際には、クリエイティブチームと意思疎通を図り、一緒にブレストもしながら進めているので、調査データがマイナスになることはありません。
むしろ、調査でコンセプトが明らかになるので、軸がぶれず、クリエイティブチームは、どうクリエイティブをジャンプアップするかに集中して取り組めるようになっています。LINEリサーチから出てきた調査結果が、クライアントとクリエイティブの制作者、両者にとって良いものを与えてくれていると感じます。
――調査サービスには様々なものがありますが、ノバセルが「LINEリサーチ」を利用している理由を聞かせてください。
青山：まず管理画面が使いやすく、依頼内容の入稿も簡単で、機能面に満足しています。他のメンバーに使い始めてもらったときも、レクチャーはほとんど必要ありませんでした。
また、企画を提案するまでのスケジュールがタイトなことも多いため、できるだけ早く調査結果を確認したいのですが、LINEリサーチでは調査の途中経過を見ることができるので非常に助かっています。入稿してから数時間で傾向が見え始めることもあり、それを見ながら企画の方向性を定められます。
さらに実施後は調査結果をグラフとして取得できるので、資料にそのまま載せたり、社内であれば資料を作らずとも画面を見ながら説明したりと、業務効率化にも貢献してくれています。
回答の生き生きした感じもポイントです。特に一般消費財などのプランニングでは、コンセプトが世の中にどう受け入れられるのか「イマドキの感覚」を知ることが重要ですが、回答の中からそのヒントを見つけることができるのです。これまで様々な調査サービスを使ってきましたが、この強みがあるのでその後の結果に結びつきやすく、LINEリサーチを利用する比率が高まっています。
調査で必ず入れる質問は？
――青山さんたちがLINEリサーチを活用する際には、どのような設計や設問を用意しているのでしょうか。
青山：基本的には最低限聞きたいことを絞り込んで、設問数は10問前後に設定することが多いですね。必ず入れるようにしているのは、作成した商品のコンセプトについての設問です。テレビCMは「音」がとても重要な要素なので、社内や業界では当たり前に使われている言葉でも、耳で聞いてわかりにくい言葉は避ける必要があります。
たとえば昨今、オンラインサービスが盛り上がりを見せていますが、それをどのように表現するか。「オンライン」「ビデオ通話」「リモート」など、どの言葉で表したときに一番ぱっと理解できるか、使ってみたいと思うかなどを細かいですが、聞いてみたりします。
――“ライトコース”であっても、かなり本格的な調査が可能なのですね。
青山：そうですね。調査設計は基本的には依頼者が行うのですが、適宜サポートしてくれる体制が整っているので安心できます。「この聞き方はこう変えた方が、LINE上では回答者にとってわかりやすい」「もっと文章を短くした方が良い」といったアドバイスをしてもらえるので、大きな失敗をせずに済むのです。私たちも調査のプロではないので、こういう指摘は非常にありがたいですね。
それから調査パネルが豊富な点も、重宝しています。たまにお客様が「調査サービスでは、サンプルが偏ってしまうのでは？」と心配されることがありますが、誰もが使っているLINEで実施されるLINEリサーチで調査していることを伝えると、納得していただけます。スクリーニングのオプションも、職業や飼っているペットなど用意されており、調査内容に応じて活用しています。
1案件平均は数万円。「調査は高い」のイメージを覆す
――では、ノバセルの今後の展望についてお伺いします。お客様にどのような価値を提供していきたいかお話しください。
青山：これまでは初めてテレビCMを出稿する企業様を主なターゲットにしていましたが、「ノバセルアナリティクス」の導入によって、解決できる悩みの幅が広がってきています。これからもテレビCMにおける悩みや矛盾点に寄り添えるよう、サービスに磨きをかけていきたいです。企画・制作段階においては引き続きLINEリサーチを活用し、「ターゲットは誰か」「選ばれる理由は何か」を瞬時かつ徹底的に追求します。
また、様々な企業様とお仕事をさせていただく中で、調査はまだまだハードルが高いものと思われていると感じています。費用がかかるイメージから敬遠しているところもあると思うのですが、LINEリサーチのライトコースであれば、私たちの場合は1案件につき平均数万円で利用しています。Web広告を行うような感覚で、気軽に試してみることをお勧めしたいです。
――調査実施のハードルが下がっているのは良いことですね。最後に青山さんのご経験から、データを企画やクリエイティブに落とし込む際のポイントを、教えてください。
青山：調査は仮説を出すものではなく、仮説を検証するものだと思っています。まずは商品・サービスを研究して、仮説を何パターンか考えていくのですが、 複数のサービスの調査をかける中での学びは、コンセプト調査は、仮説に振れ幅を作ること、意外なものも入れてみることが重要ということでした。調査で、”発見”と”意外性”を見つけられないと、それこそクリエイティブも、どこで提案されても変わらない企画になってしまうので、その点は気を付けています。
――本日はありがとうございました。
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