ユーザー投稿からブランドのバリューが伝わり、共感を集める
――はじめに自己紹介をお願いいたします。
井上：Oisixのブランドマーケティングを担当しており、コラボレーション案件、SNS施策を中心に、テレビCMや交通広告などマーケティング領域を担当しています。
本宮：私はEC事業本部でFacebookをはじめとしたデジタル媒体のプランニングやキャンペーン設計、クリエイティブ制作のディレクションとWebプロモーション全般を担当しています。
大前：ECのクライアント様を専門にFacebookやInstagramの広告運用のコンサルティングを行ってきました。Oisixさんと一緒にお仕事をさせていただいています。
（中央）オイシックス・ラ・大地 EC事業本部 プロモーション室 チャネルセクション マネージャー 本宮洋志氏
（右）Facebook Japan クライアントソリューションマネージャー 大前遥氏
――早速ですが、OisixさんのInstagramについてうかがいます。まず活用の目的と運用体制について教えていただけますか？
井上：Oisixでは、Instagram公式アカウント（@oisix）をマーケティング室が担当し、本宮のプロモーション室が広告を運用しています。
Instagramはお客様と双方向にコミュニケーションし、Oisixの提供価値やバリューを伝える手段のひとつとして活用してきました。
――Oisix会員の方による、#Oisixのある食卓のInstagram投稿が活発ですよね。
井上：そうなんです。お客様による投稿の一部は公式アカウントのストーリーズでご紹介していますが、Instagramはビジュアルとテキストの両方で表現できるため、ライフスタイルや価値観も含めて伝えることができるのが、素敵なところだと思います。「Kit Oisixを使って20分で作れた！」「仕事で遅くなったけれど、すぐに食卓を囲めた」など、生活が想像できる文章を添えてくださる方も多いのです。
このことは「おいしい」「便利」という機能面だけでなく、「自分の暮らしに合っている」という情緒的な共感を集めることにつながっています。UGC（User Generated Content）は公式アカウントの発信以上に、Oisixのバリューが伝わるコンテンツかもしれません。
本宮：Instagram上のファンの声は、広告による新しい出会い作りも後押しします。UGCを通してOisixのバリューに共感してくださった方々へ広告を配信すると、コンバージョンにも良い影響が出ます。InstagramやFacebookは人ベースで広告配信ができ、ターゲティング精度が高く、広告の反応がわかりやすいと感じます。
ポイントは一貫したメッセージの発信
――続いて、Facebook Japanの大前さんにも伺います。OisixさんのInstagramマーケティングには、どのような特徴があるのでしょうか。
大前：原則としてFacebookでは、既存のお客様とコミュニケーションし、よりエンゲージメントを深めるオーガニックフィードと、新しいお客様と出会う広告の両方をご利用いただくことをおすすめしています。ですから、OisixさんのInstagramマーケティングは、とても理想的です。
井上：Oisixの公式アカウントのフォロワーも、約半数がOisixのお客様です。そのため、オーガニック（公式アカウント）での投稿はお客様向けの情報も多いですね。
大前：オーガニックとペイド広告それぞれで、一貫したメッセージを発信されている点も素晴らしいです。
実は、担当者や組織が異なるゆえに、2つのメッセージがバラバラになってしまうブランドは少なくありません。オーガニックと広告の両輪をうまく走らせるためには、メッセージの整合性が大事なポイントなのです。広告を見てサービスに関心をもった人たちが、公式アカウントを訪問した時に求めている情報にアクセスできれば、もっと知りたくなり、プロフィールを深く読んだり、フォローしたりという次のアクションにつながっていきます。
――なるほど。Oisixさんは、どのようにしてメッセージの整合性をとっているのでしょうか。
井上：すべてのマーケティングコミュニケーションで、ブランドパーパスに沿った発信をするよう徹底しています。Oisixのミッションは「これからの食卓、これからの畑」のビジョンのもと、食に関する社会課題をビジネスの手法で解決すること。フードロスや共働き世帯の仕事と育児、家事の両立といった幅広い社会課題を、Oisixで解決できないかと考え、メッセージを設計しています。
――根底にあるブランドパーパスが、ぶれない発信を支えているのですね。では、広告を用いた新しいお客様とのコミュニケーションにおいて、意識していることはありますか。
本宮：日頃から、クリエイティブは本当に大切な要素だと実感しています。
具体的には、その時々で変わる社会や人々の生活を想像し、寄り添うようなメッセージを発することができるかが勝負です。「お客様はいまこんな気持ちなのではないか」というインサイトが見えてきたら、すぐにクリエイティブに反映させるようにしていますね。実際に、通常のクリエイティブと比べてCTRが160%、CVRが120％向上したケースもありました。
そのクリエイティブは伝わりやすさを最優先にしたシンプルなものだったのですが、大きな反響や拡散につながっていました。ビジュアルを用いてメッセージを強く訴求できるInstagramの効果を感じた出来事でしたね。
