コロナ禍によって変化したカスタマージャーニー

　次世代マーケターのためのコミュニティ「0 to Loyal～ゼロ トゥ ロイヤル」のWebセミナー、第4回のゲストとして、20年以上に渡りJリーグの世界で業務に従事し、現在はガンバ大阪においてデジタルの力を駆使して歴代最多平均観客数を達成した竹井学氏が紹介された。

　ガンバ大阪は、1993年のJリーグ発足のときからリーグに参入しているオリジナル10クラブのうちの1つ。大阪をホームタウンに、これまで9つのタイトルを獲得し、2016年にはホームスタジアム「Panasonic Stadium」もオープン。恵まれた環境で試合を行ってきた。

　ところが同クラブは、今マーケティングの転換期を迎えている最中にある。それまでのスタジアムビジネス中心のやり方に、新たな発想を加えようとしているのだ。きっかけはCOVID-19の影響で試合が開催できない期間が続いたこと。それを新たな成長曲線を描くチャンスと捉え、様々な取り組みを展開している。

　ではそんな状況下でどのようなことに気づき、チャンスと認識しているのか。3つの観点が、セミナーのホストを務めるチーターデジタル ジャパンの副社長 兼 最高マーケティング責任者の加藤希尊氏から紹介された。

　ガンバ大阪ではこれまで、カスタマージャーニーを「スタジアム来場に向けた“一本道”」と想定しており、それにともない商圏もスタジアム周辺に限定されたものだった。しかし、それが実現できない状況となり、それでもファンやサポーターに楽しんでもらえる何かができないかと考えたときに、デジタルを活用したコンテンツの配信やオンラインでの選手とファンの交流会などを開始した。

　「これまでファンになってもらうための入り口をかなり狭く考えていましたが、デジタル活用によって間口を広げられると気づき、今は大きな可能性を感じています」（竹井氏）

　これに対して加藤氏も「物理的・時間的な制約にとらわれないカスタマージャーニーの解釈がされている」と説明を加えた。

“ファン理解の深化”こそカスタマージャーニー拡大の始まり

　カスタマージャーニーを拡大し、オフライン・オンラインの両方で顧客エンゲージメントをするためには、ファンの理解が欠かせない。これについて竹井氏は、今までのアプローチを紹介しつつ、「思い込みが邪魔をしてしまう場合もあった」と語り、データを見ながらファンの理解を深める重要性を強調した。

　「ガンバ大阪を好きでいてくれる理由は本当に様々です。好きな選手の応援に行きたい方もいれば、サッカー観戦そのものが好きな方、スタジアムの臨場感を楽しみたい方、私たちが提供するコンテンツをおもしろいと感じて好きになってくれた方もいます。

　そのため来場回数だけでグルーピングしたり、思い込みでファン像を描くのではなく、お客様とコミュニケーションをとりながら、一人ひとりの想いを理解していく必要があると考えています」（竹井氏）

　竹井氏は、デジタルのサービスを拡充する際にも、ガンバ大阪を好きになったきっかけや理由をデータの中から把握しながら提供していきたいと考えを明かした。