「自撮りは苦手？」変化するInstagramのユーザー層

――前編では、「カーネルカメラ」の企画概要と日本KFCさんのInstagramマーケティング戦略をご紹介いただきました。後編は、企画の際に重視したポイントから教えてください。

平野：私たちはInstagramを、お客様へ「ありがとう」を伝え、企業とつながっていることを表現する場だと考え、運用しています。今回のカーネルカメラも、日本KFCが50周年記念を迎える年に、新しくておもしろいことに挑戦したい、あらゆる人に使っていただきたいと企画しました。

　企画にあたっては、フォロワーのインサイトを最優先に考えるようにしました。「〇〇映え」が流行ったように、Instagramは、若年層がキラキラとした世界観を作っているイメージが強いですよね。しかし、KFCアカウント（@kfc_japan）のフォロワーは、20代から40代と幅広いため「自撮りは苦手」「恥ずかしい」という気持ちがあるのではないかと考えたのです。

平野：まずは、日頃からケンタッキーを応援してくださっているフォロワーの方の気持ちをくみ取りつつ、フォロワー以外の方にも「ケンタッキーがおもしろいことをしている」と楽しんでいただけることを目指しました。

服部：日本のInstagram月間アクティブアカウント数は3,300万を超えており、今では幅広い世代に利用していただいているプラットフォームになりました。また、男女比もほぼ半分くらいになっています。Instagramは、キラキラした特別な写真だけが集まっているだけではなく、様々な人たちが、日常的に利用しているんです。平野さんたちが着目されたユーザーインサイトは素晴らしいですし、他のマーケターの皆様にも商材やターゲット属性問わず Instagramが役立てられる機会があることを理解してもらえたらと思います。

360度カメラでカーネルの像を撮影

――続いては、トーチライトの灰田さんにARエフェクトの制作をうかがいます。どのように進められたのでしょうか。

灰田：ARエフェクトの制作では、平野さんたちが考えた企画を実現する“技術検証”のプロセスに、時間をかけました。特にアウトカメラのカーネルのエフェクト制作は、慎重に進めましたね。日本で50年の歴史を持つブランドのキャラクターですから、チープなARにならないように表現したかったのです。一方で、リアルに作りすぎてもInstagram ARの規定容量をオーバーしてしまう可能性もあり、何度も検証を重ねました。

――思っていた以上に、表現のハードルが高い企画だったのですね。

灰田：はい。CGを使うことなども検討したのですが、今回は、店頭に立っているリアルなカーネル立像をスタジオに持ち込み、360度カメラで撮影する方法を採用しました。実際に撮影し3D化されたカーネルおじさんを確認するときが一番ドキドキしましたが、この部分をクリアした後は、Facebookさんの「Spark AR」を使ってスムーズに制作できました。

吉原：実は「空間にカーネルを置くだけのエフェクトではユーザーは使ってくれないのではないか」「カーネルに動きをつけたほうがおもしろいのではないか」といった議論もありました。そういった、企画の段階で出た様々な疑問やアイデアについて、何度も灰田さんに相談にのってもらいましたよね。

灰田：はい、吉原さんからの相談を受け、動きを入れる制作方法を検証してみました。そのためにはカーネルおじさんの3D化の方法に変更が必要なことや、制作費用も高くなりそうなことをお伝えしました。今回の目的はお客様に楽しんでいただき、ブランドの世界観を伝えること。この元でクリエイティビティと実現性の両方を加味しながら、取り得る方向性を洗い出し、企画を落とし込んでいきました。