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フォロワー増加数が通常時の4倍に!ケンタッキーのInstagram ARエフェクト活用事例【後編】

2020/10/07 11:00

 日本ケンタッキー・フライド・チキンは、InstagramのARエフェクトを使った「カーネルカメラ」をリリース。企画・制作した担当者たちのインタビューを、前後編でお届けする。後編となる本記事では、アイデアを形にするまでの制作プロセスから、リリース後に得られた反響と成果、機能を使ってもらうための利用者とのコミュニケーションについてお話いただく。

目次

「自撮りは苦手?」変化するInstagramのユーザー層

――前編では、「カーネルカメラ」の企画概要と日本KFCさんのInstagramマーケティング戦略をご紹介いただきました。後編は、企画の際に重視したポイントから教えてください。

インタビューにお答えいただいた方

日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 平野まりな氏
博報堂 吉原優氏 ※日本KFCのデジタル広告、SNS運用を担当
トーチライト 灰田直史氏 ※カーネルカメラを制作
Facebook Japan 服部タカユキ氏 ※エージェンシーのクリエイティブ支援

平野:私たちはInstagramを、お客様へ「ありがとう」を伝え、企業とつながっていることを表現する場だと考え、運用しています。今回のカーネルカメラも、日本KFCが50周年記念を迎える年に、新しくておもしろいことに挑戦したい、あらゆる人に使っていただきたいと企画しました。

 企画にあたっては、フォロワーのインサイトを最優先に考えるようにしました。「〇〇映え」が流行ったように、Instagramは、若年層がキラキラとした世界観を作っているイメージが強いですよね。しかし、KFCアカウント(@kfc_japan)のフォロワーは、20代から40代と幅広いため「自撮りは苦手」「恥ずかしい」という気持ちがあるのではないかと考えたのです。

(左)「カーネルおじさんになれる!」インカメラ(右)「カーネルおじさんが現れる!」アウトカメラ
(左)「カーネルおじさんになれる!」インカメラ
(右)「カーネルおじさんが現れる!」アウトカメラ

平野:まずは、日頃からケンタッキーを応援してくださっているフォロワーの方の気持ちをくみ取りつつ、フォロワー以外の方にも「ケンタッキーがおもしろいことをしている」と楽しんでいただけることを目指しました。

日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 CRM 推進課 主任 平野まりな氏
日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社
マーケティング部 CRM 推進課 主任 平野まりな氏

服部:日本のInstagram月間アクティブアカウント数は3,300万を超えており、今では幅広い世代に利用していただいているプラットフォームになりました。また、男女比もほぼ半分くらいになっています。Instagramは、キラキラした特別な写真だけが集まっているだけではなく、様々な人たちが、日常的に利用しているんです。平野さんたちが着目されたユーザーインサイトは素晴らしいですし、他のマーケターの皆様にも商材やターゲット属性問わず Instagramが役立てられる機会があることを理解してもらえたらと思います。

Facebook Japan クリエイティブ エージェンシー パートナー 服部タカユキ氏
Facebook Japan クリエイティブ エージェンシー パートナー 服部タカユキ氏

360度カメラでカーネルの像を撮影

――続いては、トーチライトの灰田さんにARエフェクトの制作をうかがいます。どのように進められたのでしょうか。

灰田:ARエフェクトの制作では、平野さんたちが考えた企画を実現する“技術検証”のプロセスに、時間をかけました。特にアウトカメラのカーネルのエフェクト制作は、慎重に進めましたね。日本で50年の歴史を持つブランドのキャラクターですから、チープなARにならないように表現したかったのです。一方で、リアルに作りすぎてもInstagram ARの規定容量をオーバーしてしまう可能性もあり、何度も検証を重ねました。

トーチライト  ソーシャルテクノロジー戦略室 室長 灰田直史氏
トーチライト ソーシャルテクノロジー戦略室 室長 灰田直史氏

――思っていた以上に、表現のハードルが高い企画だったのですね。

灰田:はい。CGを使うことなども検討したのですが、今回は、店頭に立っているリアルなカーネル立像をスタジオに持ち込み、360度カメラで撮影する方法を採用しました。実際に撮影し3D化されたカーネルおじさんを確認するときが一番ドキドキしましたが、この部分をクリアした後は、Facebookさんの「Spark AR」を使ってスムーズに制作できました。

カーネルカメラ制作の様子と遊び方の例
(※再生時に音が出ます)

吉原:実は「空間にカーネルを置くだけのエフェクトではユーザーは使ってくれないのではないか」「カーネルに動きをつけたほうがおもしろいのではないか」といった議論もありました。そういった、企画の段階で出た様々な疑問やアイデアについて、何度も灰田さんに相談にのってもらいましたよね。

灰田:はい、吉原さんからの相談を受け、動きを入れる制作方法を検証してみました。そのためにはカーネルおじさんの3D化の方法に変更が必要なことや、制作費用も高くなりそうなことをお伝えしました。今回の目的はお客様に楽しんでいただき、ブランドの世界観を伝えること。この元でクリエイティビティと実現性の両方を加味しながら、取り得る方向性を洗い出し、企画を落とし込んでいきました。


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