フォロワー増加数が通常時の4倍になった時期も

――今回はどのようなKPIを設計されていたのでしょうか。

平野：KPIは、公式Instagramのフォロワー数とカメラを使った人数です。カーネルカメラのリリース後は、通常時の平均フォロワー増加数よりも、4倍伸びた時期がありました。

吉原：ARエフェクトの画面に直接誘導する広告の配信は、私たちとしても初めてのチャレンジでした。フォロワーを集める目的で広告を配信していないにもかかわらず、ユーザーがARエフェクトを使った結果として公式Instagramもフォローしてくれたという点は、とてもおもしろい知見であると思っています。

――KPIに、エフェクトを撮影した写真の投稿数が含まれないのは意外です。何か理由があるのでしょうか。

平野：そうなんです。カーネルカメラの企画設計でもお話しましたが、やはり自分の写真の投稿に、抵抗をお持ちの方も多いですし、フィードにいつもと違う投稿をしたくないと考える方もいらっしゃいます。ですから、投稿数はKPIに設計していません。実際に、Instagram内を #カーネルカメラで検索しても、あまり写真は出てこないのです。しかしカメラの利用数をみると、皆さんのカメラロールにカーネルとの写真がある状態を作れているのではないかと思います。

ファンと企業の新しいコミュニケーションを生むARエフェクト

――最後に、今後の展望をお聞かせください。Instagram やARエフェクトでどのようなことにチャレンジしていきたいですか。

平野：カーネルカメラの成功は、しっかりとコミュニケーションが取れるチームがあったからこそだと思います。吉原さん、灰田さんをはじめとした皆さんが、ケンタッキーのブランディングのポイントを深く理解してくださったことで、ユニークなエフェクトが完成しました。今回はコロナ禍で実施を見送りましたが、カメラを使った投稿キャンペーンでお客様からどのような反応をいただけるのか、ぜひチャレンジしてみたいですね。

　Instagramのアカウントについては、まず現状のフォロワーを大切に運用を続けていきます。そして若年層のフォロワーのボリュームをもう少し増やせるよう、KFCを身近に感じてもらえるコミュニケーションをしていきたいですね。

　最後にブランドとしては、引き続きアプリやSNSを活用し、ハレの日のごちそうだけではなく、普段の暮らしの中でケンタッキーを選んでいただけるような訴求を行いたいと思います。

灰田：企業にとって、SNSアカウントを通じたユーザーとのコミュニケーションはますます重要になっています。このような中で、ARはアカウントを活性化する効果的な施策のひとつとなり得るでしょうし、画像や動画と同じように当たり前のクリエイティブ表現になっていくのでは、とカーネルカメラの制作を通して感じました。

　今回のプロジェクトを受け、弊社ではAR制作チームを結成しました。今後も進化するSpark AR のポテンシャルをすべて活用していきたいと思います。また、博報堂DYグループ内でも協働し、プロモーションまでを含め、企業のAR活用を支援する体制を整えています。

吉原：Instagram ARエフェクトは、お客様が能動的にブランドと関わりをもってくださる、新しい広告ツールの形だと思っています。このツールによって、お客様には楽しい体験をしていただけるだけでなく、その体験を通して企業とコミュニケーションをとっていただくことも可能となります。そんな、お客様と企業が一緒にブランドを創り上げていくためのツールの一つとして、今後もARエフェクトのご提案を進めていきたいと考えています。

服部：カーネルカメラは、生活者のインサイトや行動の深い理解に基づいていて、そしてSpark ARやInstagramの提供価値や機能を有効に活用しているキャンペーンだと感じました。今回のような我々が想像していた以上の素晴らしい取組を今後もマーケティング業界に拡げていけるよう、使い方のヒントもご案内できるように取り組んでまいります。

　InstagramではARを活用した広告プロダクトなど新しい機能の開発も進めており、これからもできることがもっと増えていくプロダクトです。ぜひ「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」コミュニケーションプラットフォームを、企業のマーケティングに活用いただきたいと思います。

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