沿線住民の生活を支える阪急阪神ホールディングス

　関西に住む多くの人が接点を持つ、阪急阪神東宝グループの一つである阪急阪神ホールディングス（以下、阪急阪神HD）は、9,976億円（2023年度）の営業収益で、主に6つの事業体を構成した全107社から成る企業体だ。グループ売り上げの5割以上を担う鉄道と不動産事業、宝塚歌劇団や阪神タイガースを擁するエンターテインメント事業、さらには情報通信や旅行代理店と複合的な事業を展開している。

　阪急電鉄をはじめとする5社が中核会社として各コア事業を推進しているが、DXプロジェクト推進部は、全体像を把握できる阪急阪神HD直下のグループ開発室に設置。全体戦略に沿った施策の企画・立案・実行をするとともに「データ分析ラボ」で分析に取り組んでいる。

　「2021年から『お客さまを知り、お客さまにサービスをきちんと届け、コンテンツを磨いていく』ためのOne to Oneマーケティングに力を入れています。第一の取り組みとなるのが、グループ共通の『HH cross ID』です」と、DXプロジェクト推進部長の山本氏は紹介した。

サイロ化されたデータ統合に着手

　同グループは、顧客の生涯をサポートする幅広い商品やサービスを提供している。沿線に住む人々は、幼少時代にプログラミング教室や登下校の見守りサービスを利用し、やがて鉄道の通学・通勤定期を持つ。適齢期になれば、系列ホテルで結婚式を挙げたり、マンションを購入したりする。子どもができれば、また見守りサービスを利用するのだ。

　「しかし我々阪急阪神グループは、お客さまのことを実はまったく知らなかったのです」と山本氏は切り出す。なぜなら、これまでは事業会社ごとに集めた個人情報は、サービス提供の範囲で活用が限定されており、グループ内で引き継がれなかったからだ。長くグループの各種サービスを利用してきた人であっても、違う事業会社では新規顧客扱いだったのである。

　「阪神タイガースには阪神タイガースの顧客名簿、宝塚歌劇には宝塚歌劇の顧客名簿がありますが、阪急阪神グループ全体の顧客名簿は約120年、存在しませんでした」と山本氏は振り返り、HH cross IDを導入したことで顧客管理の基盤が構築され、顧客データの統合と分析が進められるようになったと語った。デジタル系サービスではログインパスワードとして使用し、リアル系サービスは認証デバイスとHH cross IDを紐づけることで、すべての行動データをCDP（Customer Data Platform）に蓄積できるようになった。

　顧客はひとたびHH cross IDを持てば、リアル施設もECサイトも、スムーズにサービスを受けられるようになり、最終的にはシングルサインオン（1度のユーザー認証をすれば複数システムを利用できる仕組み）で、各種データや様々なアプリを利用できることを目指している。