ブランド認知の拡大が重要課題 ハイセンスジャパンの戦略
MarkeZine編集部（以下、MZ）：ハイセンスジャパンのマーケティング戦略におけるテレビCMの位置付けを教えてください。
石橋：当社は、日本市場に2010年に新規参入したブランドということもあり、マーケティングにおいては特にブランド認知の向上を重要視しています。
住宅設備メーカーにて社名認知プロモーションやオリンピックのマーケティングなどの業務に従事。ハイセンスジャパンに入社後は、FIFAワールドカップのスポンサーを中心にスポーツマーケティングを強化し、さらにブランド認知の向上を目指してテレビCMを中心にしたコミュニケーション設計を担当している
石橋：これに加えて、家電製品の場合はニーズが顕在化していないお客様へのアプローチが非常に重要になります。普段は、家電製品に興味がなかったとしても、「利用していた家電の調子が悪い」などのきっかけで急にニーズが顕在化し、お店に来訪して、知っているブランドの中から購入に至るのが基本的なカスタマージャーニーであることが多いためです。したがって、認知の拡大が当社にとって最重要事項だと考えています。
また、当社では、メインターゲットである30〜40代の消費者との接点を増やすことも重要な視点です。その点、テレビCMであれば、地上波に加えて、BSやCS、ネット動画でも配信を行うことができ、多様なチャネルでターゲット層との接点を創出することができます。
これらの理由から2020年の4月より認知度向上を重要テーマに据えて、テレビCMを軸にしたコミュニケーションに注力してきました。
効果の予測が困難なテレビCMのクリエイティブを注視データで改善
MZ：ハイセンスジャパンでは、横浜流星氏を起用した新テレビCM「テレビ 『my new life』篇」を2024年3月に放映しました。同テレビCMの制作では、REVISIOが提供する注視データに基づいてクリエイティブ制作の仮説検証を行ったそうですが、注視データの活用に至った背景を教えてください。
石橋：従来テレビCMは、制作完成前に効果を予測する方法が明確でなく、感覚的にクリエイティブ制作を行わなければならないといった課題を抱えていました。同じ商材・タレントのCMだったとしても、クリエイティブ次第で放映後の評価に大きな差が出ることも珍しくなく、「テレビCMの効果予測は困難」でした。
そんな時に、REVISIO様がCM制作の段階から注視データを活用して、広告代理店のクリエイティブチームとともに「注視データ」をベースにした企画コンテ・演出コンテの改善を行ってくれることを知りました。加えて、放映後には改善が成果につながったかどうかも検証してくれるというので今回依頼をしました。
また、膨大な注視データの活用により「説得力のあるクリエイティブを作れる」ことも導入に至った理由の一つでした。導入以前は、企画段階で、テレビCMのクリエイティブを見た関係者から修正が何度も入るため、完成まで時間も工数もかかっており、制作プロセス改革の必要性を強く感じていました。
注視データを活用することで、“データ的に正しいこと”が明確になるため、社内調整にかかる工数削減にも役立ったと感じています。
