自社データに閉じた分析に限界を感じていた

──まずは近鉄グループホールディングスが担っている役割について教えてください。

永田（近鉄）：近鉄グループでは、鉄道やバス、タクシー、百貨店、スーパー、ホテル、レジャーなど、様々な生活関連事業を展開しています。当社はグループ各社のビジネス拡大を支援する立場です。

──グループ各社のビジネスを拡大するために、どのようなマーケティング戦略を掲げていますか？

永田（近鉄）：近鉄グループホールディングスが掲げる未来戦略の一つに「デジタルサービスプラットフォーム」の構築があります。顧客と近鉄グループをデジタル技術でつなぐ新たな仕組みです。将来的にはグループを横断したアプリをローンチし、グループ各社の共通IDの導入を順次進めていく計画です。

　これまではグループ各社で個別にデータを収集していたため、ほかのグループ会社が保有するデータや外部のオープンデータと掛け合わせて顧客理解を深めるような取り組みがほとんどできていませんでした。それゆえデータ分析の知見を持つ人材が育ちにくく、多くの場合は勘と経験に頼った意思決定にとどまっていました。

秋田（近鉄）：自社のデータを使った顧客分析だけでは、自社を利用していない方々の実像を捉えることが難しいです。「自社の顧客が自社以外でどのような消費行動を取っているのか」を把握することはできません。

秋田（近鉄）：近鉄グループを取り巻く環境は大きく変化しています。鉄道事業に関しては、沿線の人口減少やリモートワークの普及により、従来のビジネスモデルでは変化に対応することが難しくなりつつあります。お客様はどのようなことに興味を持ち、どのような商品やサービスにお金を使っているのか──新たなビジネスモデルへの挑戦には、より深い顧客理解が必要であり、データ分析が大きな鍵を握っていると考えます。

「どこでいくら使っているか」がわかる点に魅力

──データ分析を強化するために、三井住友カードの「Custella Analytics」を活用したとうかがいました。近鉄グループホールディングスの課題を踏まえて、三井住友カードからはどのようなプランを提案しましたか？

荒木（三井住友カード）：まずフェーズ1として、近鉄沿線居住者の分析をご提案しました。沿線に居住しているものの、近鉄グループを利用されていない方もいらっしゃいますから、この方々が外部でどのようにお金を使っているのかも明らかにする必要があります。未利用の沿線居住者に近鉄グループを利用してもらうためには、どのようなコンテンツやターゲット設定、プロモーションが必要か。戦略立案のヒントをマーケティングの4Pの観点から検討いただけるようなプランです。

荒木（三井住友カード）：フェーズ2としてご提案したのは、利用金額や利用回数などに応じて顧客を分類し、各タイプの特徴を分析するプランです。ロイヤルティの高い顧客像を可視化した上で、より多くの方にLTVが高いお客様になっていただくための示唆を提供する狙いがありました。

──三井住友カードにデータ分析の支援を依頼した理由を教えてください。

溝口（近鉄）：第三者データには公的統計や位置情報など様々ありますが、自社の利用者および非利用者が「どこでいくらお金を使ったか」を示す決済データは非常に有益だと感じたためです。三井住友カード様には当社の課題やニーズを踏まえた分析プランを提案いただき、その点も決め手の一つでした。

秋田（近鉄）：問い合わせに対するスピーディーな対応も魅力的でした。私たちが決済データを直接閲覧できるわけではないため「このような項目はわかるか」「どのような背景からこの結果に至ったのか」などの要望や疑問が生じた際に、素早く対応していただく必要があったのです。丁寧なフォローアップは、社内に分析結果を報告／共有する際の助けにもなると考えました。