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約9万のTwitterフォロワー増加と高エンゲージ獲得を実現!メルカリの「モノガタリ」成功の理由

 本記事では、メルカリがTwitter上にて実施した「モノガタリ」キャンペーンの実施背景や施策の詳細について、メルカリの宮川氏、山岸氏、原田氏に取材。同キャンペーンでフォロワー数を垂直的に増加させた同社のTwitter活用戦略に迫った。

モノが持つストーリーをTwitter上で生み出す

MarkeZine編集部(以下、MZ):これまでのメルカリにおけるTwitterアカウントの役割、そしてどのような情報発信を行ってきたのか教えてください。

株式会社メルカリ マーケティングストラテジー マネージャー 原田 和英氏(肩書は取材当時のもの)

原田:今回のキャンペーンを行う前から20万近いフォロワーを抱えていたのですが、主な役割としては既存のメルカリ利用者向けに新機能のリリースやトラブルに関する情報など、アプリに関する最新情報をお伝えする役割として活用していました。

MZ:ユーザー向けのお知らせにTwitterを使っていた中で、今回の「モノガタリ」キャンペーンはかなり攻めたチャレンジに見えたのですが、実施背景について教えてください。

原田:まだメルカリをご利用いただいていない新規層へのアプローチが1番の目的です。メルカリの日本におけるMAUは1,745万利用者(2020年6月時点)となっていますが、まだまだ使っていただいたことのない方も多くいらっしゃいます。

 その中でも、SNS利用者とメルカリとの親和性が高いと考え、今回のキャンペーンを実施するに至りました。

MZ:SNS利用者に対し、メルカリとの新たな接点を作るのが目的とのことですが、なぜTwitterを中心にしたのでしょうか。

宮川:Twitterを選んだ理由は、テキストベースのコミュニケーションに最も適したプラットフォームだと考えたからです。今回のプロジェクトでは、「すべてのモノには物語がある」というコンセプトのもと、モノのストーリーを可視化させ価値を高めることで、持続可能な社会へとつながる意識変容に寄与したいと考えていました。

 CtoCサービスのメルカリでは、お客様からお客様にモノが渡るとき様々な巡り合わせや物語が生まれており、ストーリーとの親和性が非常に高いと考えています。ストーリーの伝え方は様々ですが、Twitterであればリツイートやいいねを通じてメルカリらしい“思いがけない出会いや広がり”が生まれるのではないかと感じたんです。

 また、withコロナの状況を生きる今、どこでも、どなたにでも気軽にストーリーを読んでいただきたいと考えたときに、Twitterが連載媒体として最適だと考えました。

10名の著名作家によるオリジナルストーリーを展開

MZ:では、具体的なキャンペーン内容について教えてください。

株式会社メルカリ Marketing&Creative メルカリマガジン編集長 宮川 直実氏(肩書は取材当時のもの)

宮川:4月28日より2ヵ月間にわたって、伊坂幸太郎さんや又吉直樹さんなど10名の著名作家によるオリジナル短編小説をメルカリ公式Twitterにて連載しました。毎週火曜日の17時に1作品ずつ、各作家さんのストーリーをツイートしていったんです。

 ストーリーの内容に関しては「捨てないこと」だけをお願いし、「モノ×物語」をテーマに、人とモノから生まれるドラマを自由にご執筆いただきました。

山岸:より多くの方にこの企画を楽しんでもらいたい、そう思ったのでローンチ時にフォロー&リツイート(RT)キャンペーンも実施しました。イラストレーターの長場雄さんによるオリジナルデザインのエコボトルなど、オリジナルグッズが当たるものを、計2回。

 1回目はより多くの拡散を目的に、気軽に参加してもらえるようフォロー&リツイート(RT)に。2回目は対象ツイートに「カンバセーショナルカード」を付け、ハッシュタグ「#メルカリのモノガタリ」を付けた上で、フォロワーさん自身のストーリーを投稿してもらえるようにしました。

 各コンテンツの広がりについては、オーガニック投稿で話題化しましたが、加えて各作家さんのストーリーをプロモツイートとして配信してきました。

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思わずTwitterで読みたくなるコンテンツ体験の設計とは?

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