MarkeZineを運営する翔泳社では、マーケティングの各分野の専門知識を学べる書籍シリーズから、最新刊となる『デジタル時代の基礎知識『広告』 人と商品・サービスを「つなげる」新しいルール』を9月3日（木）に発売しました。
今や広告は担当者1人で全容を把握するのが難しいほどに多様化しました。ですが、達成すべき目的・目標に対して適切なメディアプランニングを行うためには、トラディショナル広告であろうとデジタル広告であろうと、広告について網羅的に理解しておく必要があります。
本書はその簡単ではない課題に対し、マーケティングや広告を主戦場とする方が全体像を掴めるよう、必要な知識を厳選して整理した1冊です。著者は電通デジタルの小林慎一さんと、電通の吉村一平さん。お二方の確かな経験に裏づけされた内容となっています。
本書では最初にどのような目的で広告を活用できるのかを紹介したあと、新聞やテレビ、OOHなどトラディショナルと言われるメディアについて解説。テレビCMはいまだ認知拡大のための強力なツールであり、モバイルアプリが新聞広告でユーザー数を拡大した事例もあります。
次に、デジタル広告をできるだけまんべんなくピックアップ。本書ではその特徴から説明し、どんな種類の広告があるのかを解説しています。リスティング広告や動画広告、主要プラットフォームの広告メニューも取り上げました。
そして、広告をどのように企画すればいいのか、実践向けのノウハウも掲載。ターゲット別にプランニングするために不可欠な「ファネル」という考え方については1つの章を設けています。また、広告撮影や広告に関する職種の紹介もしています。
広告に関してまさに全体像を網羅した本書、マーケティング部署や広告代理店、コンサルタント会社の方が学び直すだけでなく、新人教育や社内理解の促進にも役立てていただければ幸いです。
目次
はじめに
CHAPTER1 広告の目的
01 巧みな広告戦略がビジネスを押し上げる
02 ［商品広告］商品を売る
03 ［ブランド広告］商品イメージを上げる
04 ［企業広告］企業のイメージを上げる
05 ［CSR 広告］社会的使命を果たすための広告
column 世の中を変えた広告たち
CHAPTER2 トラディショナルメディア媒体
01 ［紙媒体] 新聞広告
02 ［紙媒体] 雑誌広告
03 ［街中媒体] OOH
04 ［TV 媒体］TVCM
05 ［ラジオ媒体］ラジオCM
06 ［ラジオ媒体］チラシ・DM
column トラディショナルメディアは死んだのか
CHAPTER3 加速するデジタル広告
01 ［デジタル広告とは］デジタル広告の誕生と進化
02 ［デジタル広告の特徴］ターゲティング
03 ［デジタル広告の特徴］モーメント
04 ［デジタル広告の特徴］リスティング広告とSEM
05 ［デジタル広告の特徴］バナー広告
06 ［動画広告の種類］TrueView
07 ［動画広告の種類］Bumper
08 ［動画広告の種類］SNSとCNS
09 ［メディア別の広告の特徴］Facebook
10 ［メディア別の広告の特徴］Instagram
11 ［メディア別の広告の特徴］Twitter
12 ［メディア別の広告の特徴］LINE
13 ［メディア別の広告の特徴］Amazon
14 ［メディア別の広告の特徴］メディア最適化
15 ［動画広告の実際］位置情報を活用したアドテクノロジー
16 ［動画広告の実際］AIを活用したアドテクノロジー
17 ［動画広告の新手］プラットフォーマー新メニュー
18 ［音声広告の新手］スマートスピーカー
19 ［広告のデータ活用］DMP
20 ［広告のデータ活用］CRM
column AIは広告をどう変えるか
CHAPTER4 ファネルという考え方
01 ［ファネルの概要］ファネルとは
02 ［ファネルの概要］デジタルのできる前のファネル
03 ［ファネルの概要］デジタル黎明期のファネル
04 ［デジタル新時代のファネル］Googleの提唱する3H戦略
05 ［デジタル新時代のファネル］3S戦略
06 ［デジタル新時代のファネル］代表的な3つの戦略
07 ［デジタル新時代のファネル］リバースファネル
08 ［デジタル新時代のファネル］デュアルファネル
column フルファネル時代、トップファネルはブランド寄りへ
CHAPTER5 広告を企画する
01 ［広告を企画する］オリエンテーション
02 ［広告を企画する］ストラテジー
03 ［広告を企画する］メディア
04 ［広告を企画する］クリエーティブ
05 ［広告を企画する］プレゼンテーション
06 ［WEB 広告を企画する］WEB 動画
07 ［広告を企画する］バナーとLPの企画
08 ［SNS 広告を企画する］SNS 運用広告
09 ［広告を統合する］コミュニケーションの統合
CHAPTER6 広告を制作する
01 ［広告撮影の準備］企画決定から演出コンテのプレゼン
02 ［広告撮影の準備］ロケーションハンティング
03 ［広告撮影の準備］オールスタッフミーティング
04 ［広告を撮影する］撮影
05 ［広告を撮影する］撮影機材
06 ［広告を撮影する］特殊な撮影機材
07 ［広告を編集する］ビデオエフェクト
08 ［広告を編集する］仕上げ
09 ［広告を編集する］グラフィック
column デジタル時代で変わったクリエーティブの現場
CHAPTER7 広告に携わる様々な職種
01 ［広告の言葉を司る］コピーライター
02 ［広告のビジュアルを司る］アートディレクター
03 ［CMを司る］CMプランナー
04 ［広告のクリエーティブ全般を司る］クリエーティブディレクター
05 ［動画広告を司る］監督（フィルムディレクター）
06 ［広告の成果を司る］ダイレクトディレクター
column デジタル時代のクリエーターとは？
CHAPTER8 効果測定と改善
01 ［効果測定の基本］運用型広告の基本な考え方
02 ［効果測定の基本］ファネルごとのKPI
03 ［効果測定の仕方］アスキング
04 ［効果測定の仕方］デジタル測定
05 ［効果測定の仕方］ブランドリフト
おわりに
