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日常の一瞬一瞬を切りとる!サントリーが実施したLINEリサーチ「リアルタイム日記調査」とは

2020/10/02 11:00

 より良い商品や体験を提供していくためには、消費者理解が欠かせない。コロナ禍の影響で購買スタイルや購買意識に変化が生じている現在は特に、いかにインサイトを正確に捉えていくか、頭を悩ませている企業も多いだろう。そんな中、サントリーコミュニケーションズでは、LINEが提供するリサーチプラットフォーム「LINEリサーチ」を活用し、消費者が商品を買うとき、飲んだときの感情をリアルタイムかつ継続的に聴取するリサーチを実施。その調査内容・調査設計について話を聞いた。

日常の中のリアルな声や感情を聴取したい

――はじめに自己紹介をお願いします。

二ノ宮:サントリーコミュニケーションズのデジタルマーケティング本部で、サントリーグループの各事業会社・販売会社の課題に応じたデジタル活用ソリューションや手法の開発、その推進に取り組んでいます。

神尾:同じくデジタルマーケティング本部に所属し、主にソリューション開発に従事しています。今回の調査に関しては、二ノ宮が全体を統括し、実務は私が担当しました。

――今回、LINEリサーチのサポートコースを利用し、日記型調査(※同一の回答者に一定期間、毎日回答してもらう形式)を実施されたとうかがいました。まずは実施のきっかけから教えてください。

二ノ宮:去年とあるカンファレンスでLINEさんにお会いした際、LINEリサーチのことをうかがい、興味を持ちました。スマートフォンならでは、LINEならではの調査手法はありませんか、とご相談したのがきっかけでしたね

サントリーコミュニケーションズ デジタルマーケティング本部 部長 二ノ宮治之氏
サントリーコミュニケーションズ デジタルマーケティング本部 部長 二ノ宮治之氏

――スマートフォンやLINEを使った調査にこだわった理由を教えてください。

二ノ宮:生活者の本音をより正確に知るためです。今回のような日記型調査は、PCでエクセルに記入してもらったり、紙を使ったりする形式が一般的でした。しかしどちらも手軽な方法とはいえないため、当時の気持ちを思い出しながら答えたり、数日分をまとめて記入したり、ということが起こってしまうこともあると思います。身近なコミュニケーションツールを調査に活用することで、一瞬一瞬のリアルな気持ちに迫れるのではないかと考えていました。

――より正確な声を収集するために、ユーザーフレンドリーな調査ツールを探していたのですね。

二ノ宮:はい。LINEを使えば、記憶の呼び起こしに頼ることなく、その時々の回答が出てくると期待できますし、入力や写真のアップロードが簡単という利点もあります。LINEリサーチには可能性がある、ぜひ一度試してみたいと思いました。

 今年は新型コロナウイルスの影響があり、各ブランドから「今までと同様の調査では読み解けないお客様の心理を可視化したい」というニーズが上がっていたため、私たちの部署からブランド側に逆提案をする形でプロジェクトを組み、調査を実施することになりました。

絵文字を使って言語化される前の感情に迫る

神尾:もう1点注目していたのは、アンケートにお答えいただくときに、テキストだけでなくLINEで使われる絵文字アイコンを利用できるということです。

 過去さまざまな手法でお客様のインサイトを探ってきましたが、深層心理に着目した時に、言葉だけでは表現できない部分があると感じていました。どんな感情のときにどういうモノを買うのか。それを飲んだり食べたりすると、どんな変化が起きるのか。言葉で説明してほしいと言われても、なかなか難しいと思います。

同社 デジタルマーケティング本部 神尾 英俊氏
同社 デジタルマーケティング本部 神尾 英俊氏

 しかし言葉にできないその部分を捉えることが、新たなアプローチにつながるかもしれない。社内でも色々と検討し、もう少し踏み込んだ、人の深層心理の部分まで聞き出すときに“感情”という人間の本質的な部分に着目するということに行き着いたんです。そう考えたときに、絵文字を用いて感情を捉えることができるLINEリサーチの手法がぴったりでした

1週間の購買行動と気持ちを尋ねる調査を実施

――では、調査の内容を具体的に教えてください。

神尾:今回は缶アルコールを対象に調査を実施しました。利用したのは「リアルタイム日記調査」という調査メニューです。これは一定の期間、指定の回数の記録をしてもらう調査で、今回は1週間、毎日記録していただくよう設計しました。内容は、1日における午前・午後の気持ち、それに加え、お酒を「飲んだ」「買った」ときどんな感情になったのかを教えていただきました

 今回は「毎日、自分自身でお酒を買って、それを消費している方」の感情の変化を知りたかったので、そうした方をターゲットに、スクリーニングしていきました。

――該当する人を見つけ出すのが、少し大変そうですね。

神尾:そうですね。条件を厳しく設定すると人数が限られてしまう懸念はあったのですが、LINEリサーチさんは(※1)500万人以上の調査モニターをお持ちなので、無事に得たい母数を得ることができました。また、事前にLINEリサーチさん側にスクリーニングがしやすいような調査設計を提案していただけたのも、大きかったのだと思います。

(※1)約529万人(2020年7月時点)。

 質問の内容も、LINEリサーチの担当リサーチャ―さんと何度もやり取りを重ねて決めていきました。「こういうことを実現できませんか?」とご相談させていただくことも多かったのですが、ユーザビリティを損なわないよう調整しながら、反映してくださったのが印象的でしたね。

毎日のLINEのプッシュ通知で高い回答率を担保

――調査を実施された感想についてお聞かせください。

神尾:まず、データの質にはとても満足しています。ユーザーのスクリーニングはうまくいったものの、毎日の記録がしっかり取れるかは正直不安だったのですが、結果的にほとんどの方がきちんと記録してくれ、分析にあたり良質なデータが取れました

二ノ宮:LINEリサーチさんならではのLINEのメッセージで送るプッシュ通知機能が、効いていたのではないかと思います。今回、毎日夜8時に必ずプッシュ通知を送り、「記録してくださいね」と呼び掛けていました。LINEという普段使うコミュニケーションツールから通知がくるので気づきやすいですし、気づいたらすぐに回答できる仕組みになっているので、データの信ぴょう性という意味でも心強いです。

神尾:LINEリサーチさんからいただく報告のフレームも、見やすい形を考慮して作っていただけたので、ありがたかったですね。

二ノ宮:調査の結果についてはまだ具体的には申し上げられないのですが、今後の手がかりとなるような知見が得られたので、手応えを感じています。

次なる目標はお客様を「線で捉える」リサーチ

――最後に今回の調査を踏まえて、今後の展望をお聞かせください。

二ノ宮:現在、未曽有の状況に対応するにあたって、どの会社もこれまで以上にお客様理解を深める必要性を感じていると思います。そのような中、今回の調査では不明瞭だった部分をある程度あぶり出すことができたのは大きな進歩でした。課題に応じてLINEリサーチも積極的に活用できればと思います。

 そして私たちメーカーの仕事の本質は、データを通じて顧客理解の解像度を高めた上で、それに基づいてどれだけ良い体験をお客様に提供できるか、という点にあります。デジタルマーケティングを推進している部署としても、8,400万人(※2)のユーザー基盤をお持ちのLINEさんは、魅力的なプラットフォーマ―です。今回は「LINEリサーチ」を提案いただきましたが、当社はLINE公式アカウントも保有していますし、LINE広告も活用しているので、より包括的な取り組みにまで、話を広げていければと思っています。

(※2)2020年6月時点。

神尾:当社が想いを込めてつくったブランドを通じて、お客さまの課題解決や、楽しい体験を創出するためにデータを活用すべきと考えているので、それを実現するために、今後もLINEさんと一緒に進めていきたいと思っています。

 いままでリサーチというと、キャンペーンやテレビCMを実施した前後で、お客様の反応がどう変わったかを調べるような「点」での調査が多かったのですが、それで見えるのはお客様の生活における一部分に留まります。ですので、今後はお客様を「線」で捉えるための調査をLINEさんとも重点的に取り組んでいきたいです。

――本日はありがとうございました。

LINEリサーチのリアルタイム日記調査とは?

 日記調査は、一定期間継続して、生活行動などを記録してもらう調査メニューです。LINEリサーチでは、LINEのメッセージ機能やレスポンスの早さを活かした「リアルタイム日記調査」を提供しています。

特徴

・LINEのメッセージを指定した時間にアンケート対象者へ配信できます。
・LINEのプッシュ通知が届くため、反応が良く、リアルタイムの回答も集まり、また、回答者は記憶が新しいうちに記録ができます。
・絵文字や写真アップロード機能など、回答者が回答しやすいつくりを実現しています。

「リアルタイム日記調査」のイメージ
「リアルタイム日記調査」のイメージ
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