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日常の一瞬一瞬を切りとる!サントリーが実施したLINEリサーチ「リアルタイム日記調査」とは

2020/10/02 11:00

 より良い商品や体験を提供していくためには、消費者理解が欠かせない。コロナ禍の影響で購買スタイルや購買意識に変化が生じている現在は特に、いかにインサイトを正確に捉えていくか、頭を悩ませている企業も多いだろう。そんな中、サントリーコミュニケーションズでは、LINEが提供するリサーチプラットフォーム「LINEリサーチ」を活用し、消費者が商品を買うとき、飲んだときの感情をリアルタイムかつ継続的に聴取するリサーチを実施。その調査内容・調査設計について話を聞いた。

目次

日常の中のリアルな声や感情を聴取したい

――はじめに自己紹介をお願いします。

二ノ宮:サントリーコミュニケーションズのデジタルマーケティング本部で、サントリーグループの各事業会社・販売会社の課題に応じたデジタル活用ソリューションや手法の開発、その推進に取り組んでいます。

神尾:同じくデジタルマーケティング本部に所属し、主にソリューション開発に従事しています。今回の調査に関しては、二ノ宮が全体を統括し、実務は私が担当しました。

――今回、LINEリサーチのサポートコースを利用し、日記型調査(※同一の回答者に一定期間、毎日回答してもらう形式)を実施されたとうかがいました。まずは実施のきっかけから教えてください。

二ノ宮:去年とあるカンファレンスでLINEさんにお会いした際、LINEリサーチのことをうかがい、興味を持ちました。スマートフォンならでは、LINEならではの調査手法はありませんか、とご相談したのがきっかけでしたね

サントリーコミュニケーションズ デジタルマーケティング本部 部長 二ノ宮治之氏
サントリーコミュニケーションズ デジタルマーケティング本部 部長 二ノ宮治之氏

――スマートフォンやLINEを使った調査にこだわった理由を教えてください。

二ノ宮:生活者の本音をより正確に知るためです。今回のような日記型調査は、PCでエクセルに記入してもらったり、紙を使ったりする形式が一般的でした。しかしどちらも手軽な方法とはいえないため、当時の気持ちを思い出しながら答えたり、数日分をまとめて記入したり、ということが起こってしまうこともあると思います。身近なコミュニケーションツールを調査に活用することで、一瞬一瞬のリアルな気持ちに迫れるのではないかと考えていました。

――より正確な声を収集するために、ユーザーフレンドリーな調査ツールを探していたのですね。

二ノ宮:はい。LINEを使えば、記憶の呼び起こしに頼ることなく、その時々の回答が出てくると期待できますし、入力や写真のアップロードが簡単という利点もあります。LINEリサーチには可能性がある、ぜひ一度試してみたいと思いました。

 今年は新型コロナウイルスの影響があり、各ブランドから「今までと同様の調査では読み解けないお客様の心理を可視化したい」というニーズが上がっていたため、私たちの部署からブランド側に逆提案をする形でプロジェクトを組み、調査を実施することになりました。

絵文字を使って言語化される前の感情に迫る

神尾:もう1点注目していたのは、アンケートにお答えいただくときに、テキストだけでなくLINEで使われる絵文字アイコンを利用できるということです。

 過去さまざまな手法でお客様のインサイトを探ってきましたが、深層心理に着目した時に、言葉だけでは表現できない部分があると感じていました。どんな感情のときにどういうモノを買うのか。それを飲んだり食べたりすると、どんな変化が起きるのか。言葉で説明してほしいと言われても、なかなか難しいと思います。

同社 デジタルマーケティング本部 神尾 英俊氏
同社 デジタルマーケティング本部 神尾 英俊氏

 しかし言葉にできないその部分を捉えることが、新たなアプローチにつながるかもしれない。社内でも色々と検討し、もう少し踏み込んだ、人の深層心理の部分まで聞き出すときに“感情”という人間の本質的な部分に着目するということに行き着いたんです。そう考えたときに、絵文字を用いて感情を捉えることができるLINEリサーチの手法がぴったりでした


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