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ソーシャルリスニングの要は「文脈把握」にあり! 人の目×カテゴリー分けで高精度なSNS分析を実現

2020/10/15 11:00

 スマホの普及とともにSNS利用者は年々増加しており、そこで発信される“消費者のリアルな声”は、企業が消費者行動やその背景にあるインサイトを把握するうえで、ますます見過ごせないものになっている。しかし、SNS投稿は膨大であるがゆえに、すべてを収集・分析してマーケティングに活かす、いわばソーシャルリスニングができている企業はまだ少ないと、イー・ガーディアンの池田威一郎氏は指摘する。ソーシャルリスニングをマーケティングに活用することで得られる成果や効果的な活用方法について、同社のサービス「ソーシャルメディアアナリシス」の強みとともに語ってもらった。

目次

総合ネットセキュリティ企業として企業のSNS活用を支援

――はじめに、イー・ガーディアン並びに池田さんの自己紹介をお願いします。

池田:当社は設立から20年以上にわたって、ネットセキュリティに関わるサービスを提供する総合ネットセキュリティ企業です。主にSNSの投稿監視サービスにはじまり、SNS分析、風評調査などを手がけています。私は2011年に入社し、長年SNSの声を企業活動に活かす取り組みに携わってきました。

――近年ではソーシャルリスニング・競合分析サービス「ソーシャルメディアアナリシス」を提供されていますよね。開発の裏にどんな背景があったのでしょうか。

池田:SNSの市場規模が拡大しているのは、皆さん周知のことでしょう。広告費で見ても、2019年にインターネット広告費がテレビ広告費を抜きましたが(参考:電通「2019年 日本の広告費」)、インターネット広告費のなかで最も割合として多く高成長を見せているのが「ソーシャル広告」です

 ただ、そうして市場が伸びているのに、そこを観測するソーシャルリスニングの取り組みが活性化しているかといえば、そこまでではない。諸外国と比べても、日本はソーシャルリスニングに対する認知度が低いのが現状です。

 それを、SNSを黎明期から観測してきた我々が変えていこうと、サービスを提供したり、積極的に情報発信を行ったりしています。

イー・ガーディアン株式会社 ソーシャルメディアチーム リーダー 池田威一郎氏
イー・ガーディアン株式会社 ソーシャルメディアチーム リーダー 池田威一郎氏

ソーシャルリスニングで“消費者の本音”をすくい上げる

――企業がソーシャルリスニングを活用することで、どのようなメリットがあるのでしょうか。

池田:SNSをマーケティングに活用する際、多くの企業はインプレッション(imp)やフォロワー数をKPIにしています。ですが、それらを伸ばすことでブランドのファン醸成につながっているかと言えば、必ずしもそうとは言えません。フォロー&リツイートキャンペーンやプレゼントキャンペーン施策によって一時的にフォロワーが増えても、その人たちが定着してファンになるかと言えば違いますよね。特にBtoC企業はそうしたジレンマを抱えていると思います。

 ではファン化において何をKPIにしていけばいいのか。我々は「話題量」、つまりSNSでそのブランドに関してどのくらいのボリュームで、どんな文脈で言及されているかだと考えています。これを定期的に観測していくことによって、市場における話題のシェアや、強み弱みが見えてくる。それを商品開発やカスタマーサポート、サービス改善に生かすことが可能です。

 また、アンケート調査などと比べて安価、容易に消費者の声を収集できます。SNS上の声は無料ですし、バイアスもかかりにくいので、より生の声、本音に触れられるメリットもあると言えるでしょう。内容の質量の評価も同時に行わなければなりませんが、これを観測しないのはもったいないです。

 市場での話題量が増えれば結果的に認知度が上がり、認知度が上がればマインドシェアも上がって売上にもつながってくる。そこに相関があることは明らかになっています。

 先駆的な企業では既に話題量をKPIにしているところもあるので、みんなで観測、活用していけば、ソーシャルリスニングの意識ももっと高まるのではと思っています。

――メリットが多いソーシャルリスニングですが、なぜ活用が広がらないのでしょうか。活用を阻む壁を教えてください。

池田:「ナレッジ不足」と「リソース不足」、「ソーシャルリスニング専門家不足」がこの世界における課題です。ソーシャルリスニングツールを導入しても、ナレッジがなければ活用しきれず、活用しきれないから、なかなか広まっていかないのではと分析しています。

 たとえばツールは入れているけれど、担当者がばらばらにエゴサーチしている状態で、定量的な観測ができていないということが起こっているのです。


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