SNSはキャッシュレスの良さを気軽に知ってもらうチャネル
MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は三井住友カードのTwitter運用の中の人である【せ】さん、【こ】さんにお話を伺います。まず、御社のTwitterアカウントがどのような役割を担っているのか教えてください。
【せ】：Twitterアカウントの運用は、2018年に始めた「Have a good Cashless．」のブランドコミュニケーションがきっかけです。世の中のキャッシュレスへの関心が日に日に高まる中、健全なキャッシュレス社会の実現に向けて、三井住友カードはどのようにお客様と関わっていくのかを考えていました。
マス広告で印象的なクリエイティブと「お金ってなんだろう」というコピーで「現金」への問題提起を行う一方、できる限り多くの人と接点・つながりを持つことが重要だと考え、2018年にTwitterアカウントを立ち上げました。
そのため、立ち上げ当初はTwitterを良く利用している方や若年層へリーチを拡げる戦略でツイートをしていました。
MZ：アカウント開設初期はどのようなツイートを展開していたのでしょうか。
【せ】：クレジットカードやキャッシュレスなど、三井住友カードに関することはほとんどツイートしていません（笑）。先輩と後輩のパーソナリティや他のアカウントのコラボ企画、時勢に合わせたコンテンツなど、徹底して“ゆるい投稿”です。
目的はあくまでもリーチを拡げること。金融機関は堅く、生活者から遠いイメージを持たれることが多いため、まずは親しみを持ってもらうことから始め、Twitter上で日常的に当社に触れ、少しずつキャッシュレスへの関心を高めることが重要だと考えていました。
三井住友カード流、エンゲージメントを深める3つのツイート
MZ：次に、アカウントの運用方針についても教えてください。
【こ】：私たちは運用方針を2つのフェーズに分けています。最初のフェーズでは、三井住友カードのTwitterアカウント自体に親しみを持ってもらい、つながることを第一に、ゆるい投稿を中心に発信していました。
現在は、クレジットカードとアプリをフルリニューアルし、次のフェーズとして、日常のキャッシュレスと言えば「三井住友カード」、と想起・選んでもらうコミュニケーションに取り組んでいます。そのため、現在はリーチよりもエンゲージメント重視です。
MZ：第2フェーズになってからは、どのようなツイートを展開していたのでしょうか。
【こ】：大きく3つの方針でツイートを展開しています。1つ目はキャッシュレスの良さを伝えるためのもの。たとえば、コーヒーのサブスクリプションサービスを実際に体験してみるといった、キャッシュレスで体験できるサービスの素晴らしさなどを伝えることで「キャッシュレスっていいかも！」と気付いていただきたいと思っています。
2つ目は、三井住友カードのプロダクトに関する認知と理解向上です。たとえば、牛丼チェーンのすき家さんのキャンペーン告知を行う際、50％還元の例をとろ～り3種のチーズ牛丼並盛を8杯食べると4杯分が還元される画像で伝えるなど、単に当社のキャンペーンやプロダクトを告知するのではなく、Twitterらしさを活かしてお知らせしています。
【こ】：3つ目は、ブランドに関する情報です。私たちが展開しているテレビCMの情報や社会課題の解決につながる企業活動についてお伝えしています。
【こ】：今までフォロワーの方中心に関係を築いてきたアカウントのパーソナリティを大切にしながら、すべてが「＃いいキャッシュレス」につながるように意識し、Twitter上に起きている話題なども拾いつつ私たちならではの情報発信を心がけています。
Twitter運用、どのように成果を測る？
MZ：Twitterアカウントを運用する上で大事にしていることはありますか。
【こ】：先輩と後輩というキャラクターをきちんと感じてもらうことです。企業からのプロモーション色が強くならないよう、中の人に親しみを持ってもらえることを常に意識しています。
エゴサーチは毎日していますね。第2フェーズになって以降、私たちのアカウントに興味を示している方の熱量高いツイートを見かけるケースが増えており、こういったUGCが生まれるのがTwitterの魅力だと思っています。そのため、日々ファンの方がどういったツイートをしているかをチェックしています。
MZ：親しみを持ってもらうコミュニケーションは非常に大事だと思いますが、Twitter運用による成果はどのように測っているのでしょうか。
【せ】：正直なところ、一定期間はTwitterの運用でビジネスインパクトのある成果を出すのは難しいと思っていましたので、第1フェーズでは、インプレッション数とフォロワー数を重要指標として見ていました。
プロダクトをリニューアルして以降の第2フェーズに入ってからは、テレビCMやWeb広告、読み物コンテンツなど、各種施策とすべて同じ指標、クレジットカードの入会への貢献値で比較しています。クレジットカードは検討期間の長い商材ですので、検討時にブランド名を想起してもらえるかが重要です。実際、Twitter運用がカードの入会に定量的に貢献していることが確認できています。
MZ：では、短期間で他媒体と比較してパフォーマンスを測るのは危険、ということでしょうか。
【せ】：広告と違い、一定期間運用し続けることで徐々にビジネスの成果にも間接的に効いてきました。取り扱う商材によって異なると思いますが、アカウントのオーガニック運用では即効性を期待しないほうが良いというのが私たちの考えです。
そのため、これからアカウントを立ち上げる、本格的に運用を検討している企業の方にとっても、短期で成果を追い求める獲得チャネルとしてでなく、お客様とインタラクティブに関係を構築するコミュニケーションチャネルと位置づけ、1年以上の長期スパンで運用することが、結果として持続的なビジネスへの貢献につながると信じています。
短期間で成果を出しに行こうとすると、お客様は離れて行ってしまいます。
MZ：ちなみに、Twitter運用を通じて上手くいったツイートがあれば教えてください。
【こ】：よいコミュニケーションが生まれたツイートとして代表的なのが、双方向のコミュニケーションがあるツイートです。たとえば、＃みかんの日に関するツイートをして、それに対するフォロワーさんのリプライからアクションを行っています。このツイートに関しては、ところどころに、思わずリプライしたくなるような要素を入れるように意識しています。
エンゲージメント重視のツイートがもたらした成果とは？
MZ：第2フェーズのエンゲージメント重視のツイートによって、得られた成果があれば教えてください。
【こ】：第2フェーズに移行してから、まだまだ成長途中のアカウントですが、エンゲージメント率の平均が1.2倍近くに上昇しています。徐々にフォロワーの皆さんに三井住友カードのブランドを深く理解していただけているのではと感じています。リツイート数も1.7倍まで伸びており、フォロワーの方が反応したくなる深い情報が届けられている実感があります。
MZ：Twitterで広告出稿もなさっていると思いますが、オーガニックと広告はどのように使い分けていますか。
【せ】：オーガニックに関しては、Twitterユーザー視点で求められているコンテンツを考えながら、当社らしさを出していくバランスを常に意識しています。繰り返しになりますが、普段から企業目線のカード入会を誘引するコミュニケーションを取ってしまうと、フォロワーの方に勘づかれたり、嫌がられて離れていってしまいます。
広告に関しては、新しいプロダクトや告知すべきキャンペーンがある場合、もしくはカードの入会需要が高まる時期に他の媒体と連動してキャンぺーンを行っています。2019年のクリスマスのお買い物需要期には、クリスマスボックスで多くのファンと接点を作ることに成功しました。また、クレジットカードとアプリのフルリニューアル時の、YouTuberの方とのコラボ企画なども大きな反響がありました。
キャッシュレスのお困りごとを手助けするアカウントに
MZ：最後に今後の展望を教えてください。
【せ】：リーチを拡げ新たな接点を創出してきた第1フェーズから、エンゲージメントを重視する第2フェーズに上手く移行することができました。ただ、三井住友カードには、キャッシュレスを通じた社会貢献活動やカード利用時の安全性、アプリの優れたUI・UX、コンビニなどの利用でポイントは＋2.0％還元といったおトクさなど、まだまだ伝えられることがたくさんあります。
【せ】：それらの伝えられることをお客様に寄り添った形で届け、キャッシュレスを通じて笑顔が生まれるきっかけが作れるアカウントになっていきたいと思います。
【こ】：最近、キャッシュレス化が進むにつれてお困りごとをツイートしている方を時折お見かけします。そういった方に役立つ情報を届け、困っている方に手を差し伸べることも企業アカウントならではのできることと思います。キャッシュレスについて、知って・理解して・使っていただけるよう、今後もTwitterユーザーの方に求められる形で届けていきたいです。
