フォロワー拡大からUGC創出にシフト

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、丸亀製麺のTwitterアカウントがどのような方針でオーガニック運用や広告プロモーションを行っていたのか教えてください。

小西：元々Twitterアカウントの活用に力を入れ始めたのは2018年ごろでした。最初はオーガニック投稿を中心に運用しており、一部季節限定メニューなどの販促を目的としたプロモツイートを実施していました。

　2019年は、フォロワー数が現在（90.7万フォロワー、2020年12月時点）の3分の1以下だったので、フォロワー数の増加とエンゲージメント数の高いツイートを目標に運用しつつ、プロモツイートも季節限定メニューや麺増量、1杯食べるともう1杯無料など複数の訴求で活用していました。

　その後、フォロワー数も着実に増えてきたので、2019年12月からUGC（User Generated Content）の創出を中心とした施策に取り組み始めました。特に2020年5月～7月にかけてテイクアウトや期間限定メニュー、お得なセットメニューなどを盛り上げるため、Twitter上のファンのお客様からまずは商品を知っていただき、ファンのお客様の先にいるお客様へ商品を知っていただくというプロモーションを展開するようになりました。

3つのステップでリーチ補完と再リーチ＆資産化を実現

MZ：直近では「あなたが選ぶ！うどん総選挙」で復活した「タル鶏天ぶっかけ」の売り上げ最大化を目的に、Twitterが提唱するティザー（発売前）・ローンチ（発売中）・サステイン（発売後）の3つのステップで施策を実施したと聞いています。その理由を教えてください。

小西：今回は商品販売前に「あなたが選ぶ！うどん総選挙」でお客様に選んでいただき復活した商品であったことが大きな理由の一つです。これまでのプロモーションは、ローンチ時のみ行うケースがほとんどでした。しかし、今回の「タル鶏天ぶっかけ」は創業20周年を記念して7月に行った「あなたが選ぶ！うどん総選挙」で復活した商品で、Twitter上でも盛り上がりを見せていました。

　そのため、この盛り上がりを活かして売り上げを拡大すべく、発売前のティザー施策と発売後のサステイン施策にも力を入れることにしました。

篠原：また、今回ティザー施策とサステイン施策にも力を入れたのは、丸亀製麺におけるデジタルでのコミュニケーションのあり方が変化したのも背景にあります。元々「すべての店で、粉からつくる。」という手づくり・できたてのこだわりをUSPとして、テレビCMを中心としたマスメディアで中高年層のお客様にアプローチしてきました。

　しかし、それでも届かない若年層を中心とした方向けにリーチを補完する役割を担っているのがTwitterをはじめとしたデジタルメディアです。マスメディアでは届かない方にデジタルプロモーションを仕掛けることでまずは来店いただくきっかけを作ります。その後も再リーチしながらフォローやアプリインストールなどを促す形でお客様とつながり続ける仕組みを作り（＝資産化）、デジタル上での関係性強化を心がけています。

　さらに、Twitterに関しては、Twitter上の丸亀製麺ファンの方を会話の起点として、商品ごとの特徴を捉えた詳細なターゲットを導き出し、施策を実施することで会話の活性化を促す役割があります。会話が生まれることは、先ほどご説明した構想のリーチ補完、再リーチ、そして資産化にもつながるのです。

7つの施策を畳み掛け、会話が絶えず生まれる状況に

MZ：では、実際にどのような施策を行ったのか教えてください。

小西：今回はティザーからローンチ、サステインにかけて以下の7つの施策を畳み掛けるように行いました。フェーズごとにご紹介したいと思います。

1．タル鶏天公約（カンバセーショナルカード）

2．＃丸亀製麺さん推しが尊いです（ハッシュタグキャンペーン）

3．深夜の飯テロ動画

4．フォロー＆RTキャンペーン（インスタントウィン）

5．食べられない試食会（Twitterライブ配信）

6．紅白タル鶏合戦（カンバセーショナルカード）

7．免罪キャンペーン（引用リツイートを使ったキャンペーン）

ティザー期：カンバセーショナルカードでファンのお客様を中心とした発話を促す

小西：まず、ティザー期に行ったのはタル鶏天公約というカンバセーショナルカードを用いたキャンペーンです。「タル鶏天ぶっかけ」の販売に先立ち、3つの公約を用意し、どれを実現してほしいかをツイートしてくれたTwitter利用者の方に、丸亀製麺オリジナルのSNSアイコンをプレゼントしていました。

　この段階では、丸亀製麺のTwitterアカウントのフォロワーさんをはじめとしたコアなファンのお客様を中心に発売前の盛り上げを一緒に行っていきました。最終的には、3つの公約をすべて実現することで、ティザー期における話題最大化を狙いました。

ローンチ期：ハッシュタグCPに動画、フォロー＆RT、ライブ配信で話題をピークに

小西：ローンチ期には＃丸亀製麺さん推しが尊いです、深夜の飯テロ動画、フォロー＆RTキャンペーン、食べられない試食会の4施策を実行し、販売開始から何度も丸亀製麺に関する会話が起きる設計にしました。

　＃丸亀製麺さん推しが尊いですでは、このハッシュタグをつけて「あなたの推していることやエピソードをつけて」引用リツイートをしていただくキャンペーンとなっています。

篠原：前回の「タル鶏天ぶっかけ」の販売時に来店いただいたお客様の顧客クラスタを分析した際に、アニメやゲームに関心の高い層をターゲットとしてコミュニケーション設計をしていくのが一番良いことが事前にわかっていました。そのため今回のキャンペーンでは、特定のキャラクターなどを推す文化のあるアニメ・ゲーム好きの方から共感を生み、思わずツイートしたくなるようなハッシュタグ設計を心がけていました。

小西：その後、より広いリーチを獲得すべく行ったのが、クーポンが抽選で当たるフォロー＆RTキャンペーンです。その抽選結果のお知らせには、10月6日に行う食べられない試食会の告知も行いました。

　そして食べられない試食会では、メインターゲットであるアニメやゲームに関心のある方をさらに巻き込むため、声優さんを起用したライブ配信を実施しました。また、ローンチ期には、この食べられない試食会に参加した声優さんを起用した動画を制作し、深夜の飯テロ動画として配信していました。

サステイン期：関連商品を新たに投下し話題を維持

小西：食べられない試食会で会話量のピークを迎えた後は、それが急に途絶えないように維持していくための施策として紅白タル鶏合戦と免罪キャンペーンを展開しました。

　前者に関しては、「タル鶏天ぶっかけ」と同時発売していた「赤タル鶏天ぶっかけ」のどちらが好きかをカンバセーショナルカードで投票してもらいました。後者に関しては、新たに「漢気！（おとこぎ）タル鶏天ぶっかけ」という商品を10月後半から展開し、それに合わせてTwitterでもフォロー＆引用RTキャンペーンを行いました。

　これらの施策により、「タル鶏天ぶっかけ」に関する話題の維持と再来店を促していきました。

Twitter上の言及数と売り上げが連動し、目標も達成

MZ：これだけの施策を行ったことにより、どのような成果が得られたのでしょうか。

小西：実際に期間中の目標の売り上げを達成することができました。また、Twitter上の言及数並びにUGCと売り上げを比較しても、施策を行った次の週末に売り上げが上がっており、Twitter上での施策が売り上げに相関していることが明らかになりました。

篠原：元々マーケティング貢献による売り上げ目標がかなり高く設定されていたのですが（笑）、その目標に対して150%以上達成できたので、非常に良かったと捉えています。

MZ：今回の施策で得られた知見や学びはありますか。

小西：とにかくティザー期から立て続けに施策を行っていくことが重要だということが大きな学びです。会話が途切れないよう常に仕掛けを仕込んでいきたいと思います。

篠原：今回の施策では、Twitterでの商品に関する会話量と実際の売り上げの相関が私たちの描いた想定通りに動きました。このプロモーション設計は、今回の「タル鶏天ぶっかけ」だけでなく、他の季節限定メニューやお客様に人気のメニューなどでも活かせると思うので、今回検証した仮説をより確かなものにしていきたいです。

五感×数字で食べる幸せをより多くの人に届ける

MZ：最後に今後の展望を教えてください。

小西：今回、「タル鶏天ぶっかけ」というファンがたくさんいる商品におけるプロモーションの成功パターンを見つけ出すことができました。そのため今後は、通常メニューやセットメニューなどでも成功事例を作り、各商品におけるTwitter活用の知見を蓄積したいと考えています。

篠原：私たちは”データで勝率を高める戦略・戦術”と”五感を感じるコミュニケーション”をテーマにしたマーケティング活動に力を入れています。前者に関しては、これまでの傾向やデータをもとに相関などを導き出し、売り上げにつながる施策を考え実行していくというものです。後者に関しては、瞬時に”おいしそう”と思っていただけるコミュニケーションを展開して、丸亀製麺のうどんを食べに行きたいという行動を促していくことです。

　Twitterに関しても、勝率を高めるためにTwitter上でのお客様の会話と売り上げの相関を今後も精度高く検証していきたいですし、よりたくさんの”おいしそう””食べてみたい”のお声が生まれるよう、お客様の五感を刺激するコミュニケーションのきっかけを作り続けていきたいです。