「消費者行動の理解」がオムニチャネルの出発点

　日本マーケティング本大賞2020を受賞した『オムニチャネルと顧客戦略の現在』。推薦理由には、理論的貢献と実践的示唆を両立したこと、消費者行動、マーケティング、組織、サプライチェーンなど多面的な視点から検討がなされ、網羅性と具体性を満たしていることなどが挙げられた。

　はじめに近藤教授が本書の全体像を解説した。本書は企業や戦略から論を始める多くのマーケティング関連書籍とは異なり、まず市場環境の変化、消費者行動の変化を説明している。その背景には、オムニチャネルは顧客戦略そのものである、という考えがある。

【目次】
第Ⅰ章　オムニチャネル時代の顧客戦略
第Ⅱ章　市場戦略の変化とオムニチャネルの発展
第Ⅲ章　オムニチャネル・カスタマーへの変遷とその理解
第Ⅳ章　オムニチャネル戦略
第Ⅴ章　オムニチャネルにおけるSCM
第Ⅵ章　オムニチャネルにおける決済の戦略と課題
第Ⅶ章　オムニチャネルの成果指標

マーケティングの殻を破る1冊として

　次に著者のうち5名が登壇し、パネルディスカッションを実施。本書に込められた狙いをさらに掘り下げていった。

逸見：はじめに執筆で苦労した点、本書でおすすめしたい点についてうかがっていきます。

太宰：第Ⅲ章の1節において「マルチチャネルショッパーは本当に優良顧客なのか」という点について、数字に基づいて示すことができました。ここでの議論を基に今年も論文を出しまして、購買をともなわないオムニチャネル行動でも、RFMの「F」が上昇し、結果的に売上が上がることがわかっています。

金：私はバックヤードの隠れた課題を明らかにし、解決することをテーマとしていました。先行研究があまりなく難航し、結果的に問題の提言で終わってしまったのが悔しい点です。

中見：シュルツ先生が提唱するIMC（統合マーケティングコミュニケーション）の考え方を取り入れ、オムニチャネルにおけるブランドについても書いていますし、この本全体にも「俯瞰的に見る」という考え方を色濃く反映させています。

近藤：実はノースウェスタン大学のIMCは、伝統的なマーケティングマネジメントの体系を批判的に見ているんです。典型的なマーケマネジメントの教科書は4Pを中心に構成されていて、消費者行動の話、組織の話、決済の話、サプライチェーンの話、物流の話は扱われていません。しかしオムニチャネルはそれらの要素がないと語れません。本書は、これまでマーケティングとして扱われていなかった領域に踏み込んだのです。そういう意味でマーケティングの殻を破ったものと考えています。

逸見：実務では「顧客」という言葉が出てきたとたん、思考が停止してしまうことがあります。本来は、企業の都合、システムの都合もあって、できることとできないことがあるはずですが、「お客様が言っているなら、やるしかないじゃないか」と。

　そんなふうにビジネスシーンで袋小路に陥ってしまいがちな点について、学術の視点から別の様々な見方を提示できた点も、本書の意義と言えるでしょう。